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✈ Fede García se va a New York, próximo Check-in: Translation

Por Gustavo Mames, Director de Interactivity.

Translation ha realizado una cuidadosa búsqueda al seleccionar al Director Creativo Federico ‘Fede’ García para reforzar su ya internacional departamento creativo. Federico se une a la agencia independiente radicada en Nueva York después de un período de casi cuatro años en la oficina japonesa de Ogilvy & Mather. Consumado redactor y líder creativo, Fede ha construido su reputación a través de trabajos sorprendentes, emocionantes e inspiradores, realizados para todo tipo de industrias y formatos.

Durante su tiempo en Ogilvy Tokyo, Fede supervisó el desarrollo creativo de celebradas campañas para algunas de las más grandes cuentas de la agencia, incluyendo Coca-ColaAmerican Express, IBM, Citizen y otras más. También demostró todo su talento para crear impactantes campañas de bien social para el mercado local, con gran repercusión. Su arriesgada campaña “Sleeping Drunks Billboards” convirtió en carteles de vía pública a personas desmayadas en la calle con altos niveles de alcoholismo, para alertar sobre los riesgos del consumo excesivo de alcohol.

¿QUÉ TE DEJAN LOS CUATRO AÑOS DE EXPERIENCIA COMO DIRECTOR CREATIVO EN OGILVY JAPAN?

Sé que va a sonar pretencioso, pero te deja mucho profesionalismo. Crecés de manera exponencial. El mercado japonés está en otro nivel: es un mercado gigante, el tercer mercado publicitario del mundo, un mercado que mueve muchísimo dinero y que se mueve a una velocidad impresionante. Un producto que no vende bien, directamente pierde su lugar en la góndola. Las cadenas de retail simplemente dejan de venderlo, no te dejan ni exhibirlo. Todo eso hace que haya mucho menos lugar para la improvisación. Lo que no siempre es positivo. Se pierde mucho la experimentación, no se arriesga, se va por lo seguro. El estómago no cuenta, sólo los testeos cuentan. Por otro lado, hay una cuestión cultural que te lleva también a ser mucho más profesional: los japoneses son gente que se toma todo muy en serio, y por sobre todas las cosas, son mucho más detallistas, mucho más precisos que los argentinos. Todo tiene que estar terminado y ajustado hasta el último detalle. No hay lugar para llegar con cosas a medio hacer, con cosas ‘a charlar’ en la reunión, no hay un ‘lo vemos ahí con el cliente’. Ahí es donde extrañás mucho Argentina, la relación con los clientes, el ambiente más distendido, la charla más relajada. En Japón no hay mucho lugar para el chamuyo. Ni siquiera podés! Si no hablás el idioma! Lo que hace todo muy difícil. Imaginate dar una devolución a un creativo de tu equipo, donde vos pensás una devolución en tu cabeza en castellano, para dársela en inglés a un traductor, para que se la diga en japonés a tu creativo. Chamuyo cero. Lo mismo en una presentación. Lo que te lleva a ser mucho más específico, más preciso, más detallado. Más profesional.

CONTANOS SOBRE TU NUEVO DESAFÍO EN NEW YORK

Dar un nuevo paso en mi carrera no era fácil. Hace un tiempo que estaba con ganas de probarme de nuevo, pero después de un mercado como el japonés, y de vivir en una ciudad como Tokyo, la vara estaba bastante alta. No había muchos mercados en el mundo que pudieran significar un crecimiento en mi carrera: por tamaño las opciones eran China o Estados Unidos. Por historia, eran Londres o New York. Y la verdad que tuve muchísima suerte en encontrar un nuevo puesto en New York, en una agencia del estilo de agencia que tenía ganas de probar. Una agencia menos monstruo, más chica, independiente. Después de más de 6 años de Ogilvy y 8 de WPP, estaba con ganas de probar un nuevo modelo de agencia. Para seguir creciendo necesitaba salirme de un lugar donde me sentía muy cómodo, como en casa, y un mercado como el neoyorquino, en una agencia con un modelo radicalmente distinto al de una red, me parecía la oportunidad ideal para seguir aprendiendo y seguir creciendo.

¿CÓMO VES ESTE PASO DE TRABAJAR CREATIVIDAD EN UNA AGENCIA INDEPENDIENTE DESPUÉS DE TANTOS AÑOS EN AGENCIAS DE RED?

Es algo que tenía ganas de probar. Tenía ganas de aprender cosas nuevas, de gente nueva, ganas de aprender nuevas formas de encarar el negocio. Las redes te dan una proyección global que está buenísima, y jamás podría quejarme después de todo lo que me han dado, pero también te imponen ciertas limitaciones, ciertas condiciones a las que hay que responder. Después de tantos años en una red tan fuerte como Ogilvy, una red que influye muchísimo en el negocio de cada una de sus oficinas, me parecía un lindo cambio el de probar en una agencia más chica e independiente. Sé que tiene sus pros y sus contras y después de 20 años en publicidad, si hay algo de lo que estoy seguro es que no existe el trabajo o la agencia perfecta. Pero después de 8 años de WPP, me parecía un buen momento para cambiar de aire y aprender de un nuevo modelo.

¿CÓMO VES EL MUNDO DEL MARKETING ONLINE A NIVEL GLOBAL Y EN PARTICULAR EN LA ARGENTINA A LA DISTANCIA?

Qué pregunta más difícil! Te voy a contestar polémico. Creo que hay que dejar de hablar del marketing online. Creo que hablar de marketing online atrasa. La gente está online 24/7. Ve tele online, lee el diario online, escucha música online, trabaja online, compra online, se encuentra con sus amigos online, y hasta tiene sexo online. Creo que todo el marketing es online así que llamémoslo marketing y listo. Creo que todos tenemos que entender eso y la única diferencia que hay entre Argentina y el resto del mundo, es el ancho de banda. Argentina llega un poco más tarde que el resto del mundo porque en nuestro país la velocidad de conexión todavía es muy lenta. Me acuerdo cuando pisé Japón por primera vez en el 2012: lo primero que vi fue un cartel de publicidad que ofrecía conexión mobile a 74 megas. Cablevisión ofrecía 6, por cable. Fue la última vez que vi un cartel ofreciendo un ancho de banda. Nunca más volví a ver otro en Japón. Simplemente porque alcanzaron un ancho de banda donde te alcanzaba para hacer todo lo que necesitabas, entonces la velocidad de conexión se transformó  en algo irrelevante. Simplemente no necesitabas más de lo que tenías. Creo que hacia eso vamos, aunque vayamos un poco más tarde que el resto del mundo. Un ejemplo: lo primero que noté al llegar a Nueva York, es que toda, pero toda la publicidad que ves adentro del subte, es de e-commerce: frutas y verduras, colchones, programas de televisión, delivery de comida, limpieza a domicilio, lo que se te ocurra. Todo es absolutamente online. Hasta cuando comprás offline, pagás online: pasás tu teléfono por la caja registradora y ya está. Ni en el cine te dan un ticket. Comprás desde tu teléfono, y ahí tenés el ticket, en tu teléfono, digital. Te escanean el teléfono y ya. Para ir a un recital lo mismo. Para entrar al gimnasio? También. Dónde vas a hacer marketing si no es digital? Hoy trabajás en campañas dónde estás pensando estrategias de second-screen: que te puedo ofrecer en tu teléfono o en tu tablet mientras mirás la tele. En ese contexto, no hay marketing digital. Hay marketing, y punto. En ese contexto, quien va a mirar un comercial de televisión? Los mirás, sí, pero ya no en la televisión.

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