2017 TrendsMicroinfluencers

El presente y futuro está en los MICROINFLUENCERS

Desde Interactivity sostenemos un trabajo pensado y dedicado a la mejoría de los objetivos pactados con cada cliente y es por eso que hace tiempo hemos decidido trabajar con “Microinfluencers” en vez del estilo de cuentas (ya tradicionales) con cientos de miles o millones de fans.

Pero, ¿qué son los microinfluencers?

Para comenzar, son usuarios que están presentando números mayores a un 60% de ER en cada campaña y asegurando que el contenido es dirigido casi en su totalidad al público deseado.

Los microinfluencers, en pocas palabras, son personas con una menor cantidad de followers a comparación de los “influencers” habituales pero con una tasa de lealtal mayor.

En palabras de la fundadora de HelloSociety, Kyla Brennan:

El marketing de influenciadores es efectivo cuando son vistos como pares, a diferencia de las grandes celebridades con millones de followers que pierden credibilidad sobre si son fans reales de la marca que venden.

Esta es la diferenciación con la que trabajamos especialmente, desde Interactivity y Gustavo Mames, Director General de Interactivity y Profesor de Publicidad y Medios Sociales en MIND escribió al respecto:


¿Justin Bieber, Kim Kardashian y Marley en problemas? Parece que sí, aunque sea solo en el mundo de la influencia digital.

Diversos estudios confirman algo que aquellos que venimos trabajando en este tema desde hace años ya sabíamos fácticamente: las megaestrellas de la web no son del todo efectivas a la hora de conseguir resultados en campañas de Digital PR.

Una investigación realizada por la plataforma Markerly entre 2 millones de cuentas de “influencers”, muestra que el engagement (o grado de compromiso) de una cuenta, decrece a medida que aumenta su cantidad de seguidores.

El análisis demostró en posteos no pagos de Instagram, que las cuentas con menos de 1.000 seguidores tienen un like rate del 8%. Las cuentas de entre 1.000 y 10.000 followers logran un 4% de “me gusta” en cada posteo, mientras que los influenciadores con 10.000 a 100.000 followers tienen un 2,4% de like rate. Y eso sigue bajando hasta el 1,7% en cuentas de entre 1 y 10 millones de seguidores. Algo similar ocurre con otras variables de engagement, como el volumen de comentarios.

Y en Argentina, la tendencia es incluso mayor para marcas de consumo masivo. En una campaña llevada a cabo por Interactivity este año, por ejemplo, las cuentas con entre 30 y 40.000 seguidores lograron 7 veces más engagement que las de entre 250 y 300.000, con un costo por interacción 3 veces más bajo en microinfluenciadores que en figuras del prime time televisivo, que fueron las que el cliente pedía como referencia.

Algo parece ser claro: para las marcas, es mejor “negocio” trabajar sobre decenas de “microinfluenciadores” que con un solo “twitstar”.

Pensémoslo desde esta óptica: un YouTuber argentino puede conseguir 100.000 views en un solo video. Es cierto. Pero pensemos en el costo-beneficio.

En la plataforma de video de Google, estos personajes pueden cobrar 200.000 pesos por producir un video con mención de marca, lo cual arroja un costo por view

(CPV) de 2 pesos. Excesivo, considerando que la misma plataforma de YouTube nos brinda la posibilidad de pagar un CPV de veinte centavos de peso (o menos) en un video del estilo. Por supuesto, no es lo mismo pautar un anuncio que lograr una mención de un celebrity. Justamente, por eso recurrimos a estas figuras, con la idea de recibir recomendación de terceros.

Una opción superadora parece ser echar mano a los “microinfluencers”.

Siguiendo la misma lógica, sumar cuarenta de estos personajes a una campaña le costará a la marca 5.000 pesos per cápita, y entonces pagará los mismos 200.000 pesos que con un solo megainfluencer, pero logrando cuatro veces más interacciones que al recurrir a uno solo.

Pero hay algo más, y tiene que ver con un aspecto más cualitativo que cuantitativo, y es el nivel de involucramiento con las marcas y temáticas y el peso de influencia que unos y otros personajes tienen sobre los usuarios.

En las últimas semanas, dos campañas estuvieron en boca de muchos marketineros, y sirven para ilustrar a las claras este fenómeno: en la primera, Mariano Martínez, poco involucrado con una campaña de una empresa de retail, copia y pega el pedido del cliente sin siquiera chequear cómo se publicará. En otro ejemplo, para el cumpleaños de su hija, Zaira Nara lanza una serie de posteos mencionando marcas, creando así la primera “catarata de canjes” de la web. En la otra vereda, están los microinfluencers: personajes valorados por el público justamente por el know how sobre determinadas temáticas (maquillaje, moda, viajes, running o tecnología, entre muchas otras), y desde el brandlove, completamente agradecidos a las marcas, a quienes ven como facilitadoras que los ayudan a vivir de aquello que les apasiona.

Por último lo más importante: pensemos en los usuarios y hagamos una introspección sobre cómo somos nosotros mismos a la hora de elegir.

Cuando buscamos alguien que nos dé una recomendación para comprar una heladera, cambiar el auto, planear nuestras vacaciones o comprar un yogurt: ¿elegimos siempre a la misma persona, o tratamos de encontrar el “tip” del experto?

Por supuesto: le preguntamos a nuestro amigo nerd sobre qué notebook comprar, a nuestro mecánico de confianza sobre autos, y a una prima que siempre tiene la piel impecable qué crema está usando últimamente.

Por suerte cada vez más marcas están tomando en cuenta este criterio a la hora de elegir a través de qué influenciadores vincularse con sus diversas audiencias.

Sin dudas, es mucho más trabajo seleccionar cuarenta influencers que se vinculen con nuestra marca y objetivos, y coordinar que todos hagan lo que les pedimos, relevar lo hecho para los reportes…y pagarles, que enviarle un mail al manager de un celebrity y pedirle que haga copy/paste sobre un contenido que le enviamos.

Se trata, una vez más, de encontrar proveedores dispuestos a defender los intereses de sus clientes y evitar a quienes siguen repitiendo una fórmula (más cómoda, por cierto), pero que dejó de funcionar ya hace muchos años. Esto, también es entender la transformación del negocio digital.


 

Comprender que la cantidad no hace a la calidad es, sin duda, uno de los debates más antiguos de la publicidad. Y en la era digital, los influencers han adquirido un gran poder gracias a su enorme tracción y llegada a públicos diferenciados en multiplataforma y a través de todo tipo de dispositivos con un simple mensaje. De ésta forma, se ahorran costos, trabajos intensos y tediosos en muchas ocasiones pero que han dejado de lado un punto vital: “son las miradas que giran, ¿las que se necesitan?”

Entonces, ¿es mejor un microinfluencer?

Los microinfluencers son las “IT GIRLS” del 2017.

Persons comunes, no famosas, con la capacidad de influenciar y motivar a personas pares en sus redes sociales sin ser “estrellas de internet” con un reconocimiento mundial.

Esto los vuelve, por supuesto, imposible de definir en un recuento de followers. Si son por 10 mil o 100 mil. Es por motivos de afinidad y engagement.

Por ello, es que la elección de los microinfluencers vuelve a colocar en la escena principal al correcto desarrollo de una estrategia que tenga en cuenta lOs objetivos de la campaña y las necesidades de la marca, en vez de solo un número atractivo. En otras palabras, la autenticidad.

En esta variable de pensamiento, ingresa el punto fuerte de las métricas, las analíticas sobre cada acción contra su red social. ¿Es mejor 1 de 23 o de 23.000? Saber medir, leer y responder sobre cada paso de la acción para avanzar nuevamente es lo que diferencia el trabajo junto a un microinfluencer a diferencia del trabajo con un influencer de millones de followers/suscribers/fans.

Hoy en día, un influencer con +1.000.000 de suscribers en YouTube puede demandar hasta 100mil (moneda local) pero ¿por qué tipo de resultados?

Los números que se obtengan pueden ser impresionantes. Views. Likes. Follows. Impresiones, pero la pregunta a realizarse es si esos resultados que se consiguen son los que una marca realmente necesita o está buscando.

La conversión, a última respuesta para la búsqueda de un “massive influencer” contra la precisión de un “micro-influencer”

Por eso, cerramos con una pregunta:

¿Es acaso más importante la difusión masiva sin consideración o la difusión concentrada y precisa?

Y antes de responder, consideremos que los micro-influencers cuentan con: confianza, engagement, eficiencia, contenido especializado y ubicación específica.

 

 

 

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