Online y Offline experimentan un cambio drástico en sus estrategias y planificaciones. La demanda de contenido en video y formatos visuales más dinámicos han forzado a las agencias y agentes de medios a modificar sus formas, formatos y fees.
Con un panorama de consumo de consumo audiovisual totalmente avasallante, un nuevo enfoque no solo fue requerido sino demandado para los anunciantes.
Con un contexto que se caracteriza por el consumo on demand y ante un usuario que tiene absoluto control de lo que ve, quiere ver y quisiera ver, no solo en el momento sino desde que pantalla y dispositivo, el criterio completo de planificación de medios adquirió una nueva perspectiva: maximizar el impacto desde la eficiencia.
Una view, un like, un share, dejaron de ser KPIS útiles a la hora de presentar una estrategia.
La consultar Kantar Millward Brown generó un análisis sobre 26 campañas realizadas por empresas latinoamericanas, revelando el aporte crucial de YouTube a la construcción del alcance e indicadores de marca con miras al diseño de una estrategia publicitaria efectiva.
- EL ROL DEL VIDEO ONLINE –
En el mix de medios y en la construcción de salud de marca.
James Galpin (Head of Media & Digital de KMB): “Generalmente Video Online tiene mayor impacto en atributos de marca que la TV, por ende tiene sentido asignar primero la cantidad óptima de presupuesto a video online, y asignar el presupuesto restante a TV. Consistentemente hemos encontrado que el Video Online contribuye de manera más eficiente que la TV, tanto en impacto de marca como en alcance. Por lo tanto, tiene sentido asignar primero la cantidad óptima de presupuesto a video online para obtener el impacto máximo que pueda proporcionar, y asignar el presupuesto restante al resto de los medios. Este enfoque asegura a los clientes, destinar su inversión en el punto de contacto más productivo en primer lugar y, por lo tanto, promueve que logren la construcción de métricas de marca más eficiente conforme a su inversión total.”
YouTube necesita un tercio de los impactos de la TV para lograr el mismo crecimiento en métricas de marca. Y sabemos también que, en promedio, con 5 exposiciones en YouTube, se puede maximizar el impacto sobre las métricas de marca, mientras que, para TV, se requieren 18 exposiciones promedio. Lo cual demuestra que es un medio que genera mayores niveles de involucramiento y que, teniendo en cuenta los costos actuales promedio de cada medio, explica su mayor eficiencia en aporte marcario.
El alcance del Video Online
En América Latina las audiencias ven contenido en video durante 4 horas al día en diferentes pantallas, donde el conjunto de las pantallas conectadas representa el 69% del tiempo[5] . En este contexto, las pantallas digitales se vuelven sumamente relevantes para poder llegar a los consumidores.
Y a pesar de que la TV sigue siendo el lugar número uno, en cuanto a función de la inversión y mix de medios con solo 9% de la inversión en TV, YouTube pudo alcanzar en promedio al 38% del target vs el 73% que alcanzó la TV. Esto último, si bien puede variar con distintos niveles de inversión para cada medio, vuelve a YouTube 3 veces más eficiente que la TV en generar alcance.
Los invitamos a acceder al link de la fuente debajo para poder ver los 4 reportes de KMB sobre LatAM, Argentina, Chile y México.