Facebook en crisis: ¿Facebook en crisis?

Por Gustavo Mames

Los medios dicen que se van, los anunciantes amenazan con irse, los accionistas venden sus activo y sin embargo, no todo está tan mal. Y de hecho, hasta está bien.

Hace seis años (¡cómo pasa el tiempo!) escribí en esta nota , un título polémico para ese entonces, era la época en que las marcas se desesperaban por ganar adeptos. Decía, “Quiero perder fans en Facebook”.

Bueno, parece que este es el rumbo de algunas marcas, que comenzaron a abandonar el barco insignia de Zuckerberg, enojados porque el rey de las redes sociales tuvo la fatídica idea de cobrarles por difundir contenidos, algo que cualquier medio hace desde hace décadas pero, parece, Facebook no podía hacer.

Lo cierto es que muchas de estas marcas “hicieron mal los deberes”, y en lugar de pensar a Facebook (y a las demás redes) como un medio, las consideraron un fin en sí mismo, y así le regalaron a uno de los “monstruos” de Palo Alto el control sobre sus clientes. El cuento termina con que hoy deben pagarle a ese intermediario para hablarles.

Los medios son un capítulo aparte. A principios de este mes, por ejemplo, Folha de Sao Paulo, el diario más grande de Brasil, decidió dejar de publicar en Facebook como respuesta directa al anuncio de la red social de priorizar el contenido de “amigos” por sobre el de los medios. Pero además acusan a la red de promover el contenido falso y de prohibir el contenido de calidad mediante el cambio en su algoritmo (si te interesa el tema, por acá hay más), algo que se vio empañado aún más con el caso que lleva adelante Mueller en Estados Unidos.

Marcas que lograron 25% de alcance orgánico durante años y vieron achicar el alcance de sus publicaciones orgánicas, están en el mismo rumbo de abandono Por ejemplo la polémica marca de indumentaria Rombaut, entre otras, están pautando avisos como estos anunciando que se van de la red.

Ok. Se van medios, se van marcas. ¿Y la gente? Según eMarketer, 2 millones de usuarios menores de 24 años van a irse este año de Facebook.

Y sí, es cierto: hay una crisis de marca y producto a la vista de todos, que incluye acusaciones por manipulación de noticias, denuncias por cuentas falsas, hostigamiento por casos de bullying, proliferación fake news, famosos enojados como Jim Carrey vendiendo sus acciones, ex directivos como Sean Parker (su primer presidente) llamando a dejar la red, anunciantes como Unilever amenazando con levantar toda su pauta por la difusión de “contenido tóxico”, y decenas de notas y mala prensa hacia Facebook.

 ¿Este es el fin para el Rey de los Medios Sociales? Ni a corto ni a mediano plazo, amigos.

Este es un producto tan joven (acaba de cumplir 14 años) como poderoso: tiene más de 1.500 millones de usuarios activos por día. Esta gráfica recientemente publicada en Techcrunch muestra que la supuesta “crisis” de Facebook todavía tiene mucho para avanzar como para dañarlo. Salvo en Estados Unidos y Canadá, la empresa crece a buen ritmo trimestre tras trimestre. Y, en mi opinión, el crecimiento todavía no se detendrá.

En esencia, porque se está mostrando como una opción cada vez más sólida para hacer performance y convertir a sus usuarios en clientes de las marcas. Estas, en la medida que vean que la red es útil para hacer negocios, no dejarán de invertir. Y porque a medida que crecen los mercados conectados a internet (imaginemos si China levanta la barrera y le permite entrar), a Facebook le quedan muchísimos usuarios por sumar.

Si a esto le agregamos la compra de Instagram, de WhatsApp y el creciente proceso de incorporación de bots en la atención de clientes, veremos que el final de Facebook no está ni remotamente cerca.

¿Qué deberían hacer las marcas?

En primer lugar, seguir de cerca el fenómeno y no aplicar fórmulas de 2015 a problemas de 2018. La inercia es la peor consejera en este escenario: revisemos la estrategia.

Tres cosas básicas:

• Primero, definir el rol de la red. ¿Facebook para qué? ¿Para subir imágenes de gatitos y desear buen fin de semana? Definitivamente ya no. Debemos pensar el propósito de la marca y trabajar. Armar la famosa “casa” de la estrategia que trabajamos en MIND, determinando qué queremos construir y cuáles serán los pilares que sostengan este posicionamiento.
• Segundo, pautar. Si antes era poco relevante subir contenidos sin pauta, podemos decir que hoy no invertir en publicitar los posts es perder el tiempo.
• Tercero, trabajar muy bien en la moderación y en sostener el engagement para mejorar lo poco orgánico que aún funciona y hacerlo crecer. Por ejemplo, el nuevo algoritmo de Facebook premia las conversaciones entre los usuarios sobre un tema, los contenidos compartidos en redes personales, los videos subidos en forma nativa y los “en vivo”. ¿Usar bots? Por supuesto que sí.

Y el cuarto punto, un bonus track tan importante como los tres anteriores, es buscar ayuda. Seguirle el tren a las redes sociales no es fácil ni para nosotros, que desde hace muchos años nos empeñamos en bailar al ritmo de Mark y sus amigos. Pretender que una empresa que no se dedica específicamente a esto lo haga (y bien) es, por lo menos, una tarea difícil.