Por Gustavo Mames
Hace unos días, el diario La Voz del Interior publicó una nota referida a los nuevos modos de atención al público. En ella, me consultaron sobre algunas tendencias locales y globales en este sentido. A continuación, algunas de mis respuestas y reflexiones sobre un fenómeno que a esta altura parece imparable.
En principio, ya sabemos que estamos en la era de la omnicanalidad. Esto significa que marcas, empresas, organismos, servicios, gobiernos, todos deben estar atentos a todos los canales que la gente usa no solo para comunicarse, sino también para transaccionar. Por supuesto que los espacios físicos son importantes (sobre todo para algunas industrias) pero la tendencia es clara: cada vez es más fácil resolver de manera digital problemas que antes antes 100% analógicos.
La Argentina sigue los avances en la materia al ritmo de la tecnología. A medida que los usuarios conectados aumentan y la conectividad mejora (4G y dispositivos, esencialmente), la transformación se va a acelerar.También hay un aspecto cultural: según las últimas estadísticas publicada por la CaCe (Cámara Argentina de Comercio Electrónico), casi 18 millones de personas, que representan un 90% de la población local conectad, hicieron al menos una transacción electrónica en el año. A esto le podemos sumar un factor más “social”, que son las nuevas generaciones “malacostumbradas” a la inmediatez. Hoy, queremos todo ya, sin esperas. Y el mundo digital (sobre todo cuando está bien implementado) es más propenso a responder rápido que el tradicional mundo offline.
Ahora, ¿existe un canal ideal para atender a los clientes? Pues bien, el mejor espacio para hacerlo es aquél que la gente elija: esto suena obvio pero no lo es tanto. Por eso, las empresas que tienen a predefinir dónde van a atender a la gente, suelen ser menos efectivas que aquellas que entienden primero dónde está su público, y luego instrumentan la atención en canales. Si, por ejemplo, tengo una marca con un perfil adolescente y defino que Facebook será el canal, quizá pierda a todos aquellos que intenten establecer vínculos por ese medio.
Lo que sí ha crecido mucho es la implementación de Inteligencia Artificial (IA) para lo que se llama el “customer care” o atención al cliente. Es decir, se automatiza la respuesta de las preguntas usuales (que suelen ser el 90% de las consultas que los usuarios hacen), buscando un sistema que pueda aprender y no responder siempre lo mismo, y tenga la capacidad de interpretar y responder con mayor eficiencia. Esto tiene enormes ventajas desde el punto de vista de los costos, pero también de la uniformidad en la calidad de atención al cliente: con los “bots” no dependemos del buen humor de un operador telefónico ni de su voluntad para ayudarnos. Por otro lado, este sistema de IA también le da escalabilidad a la atención: una empresa puede atender a miles de usuarios al mismo tiempo y en cualquier horario.
Recientemente estuve en Japón, donde pude experimentar con puestos físicos de atención al público atendido por robots. En Aqua City, el acuario de Tokio ubicado en la moderna isla artificial de Odaiba, por ejemplo, una humanoide contesta sobre el horario de apertura y cierre del lugar y la ubicación de los baños, entre muchas otras cosas. Vean este video: ¡Impresiona!
En Interactivity estamos trabajando en este tema junto con la empresa BotMaker, la compañía fundada por Alejandro Zuzenberg, ex director de Facebook que desde hace dos años salió del gigante de Palo Alto para abrir junto a ex ingenieros de la empresa esta plataforma de IA, que atiende ya a más de 2 millones de conversaciones diarias en toda la región, incluso atendiendo la compañía telefónica más grande de Brasil.
En este sentido, me parece que las agencias de marketing online debemos replantear nuestras funciones, y convertirnos en una especie de “bot trainers”. Estamos habituados a capacitar recursos para atender ventas, ¡pero también debemos entrenar a los bots! Creo que esa es una de las funciones más novedosas en las que estamos trabajando porque lo que hacemos es ayudar a “pensar” a los sistemas de atención automatizada en función de las diversas experiencias de los usuarios con los productos.
Recordemos que cada vez más gente interactúa, compra y necesita ayuda. Lo que sí va a cambiar el el porcentaje de humanos versus bots. Hay compañías en todo el mundo que ya cerraron (o redujeron drásticamente) los famosos call centers, para migrar a sistemas de atención mediatizada por la tecnología. Los bots son más eficientes, más baratos y menos complejos que los humanos. Este es parte del cambio de paradigma laboral, que dice que la mayor parte de los empleos que el mercado requiera en 20 años, probablemente hoy no existan.
¿Acaso alguien imaginaba hace tan solo 5 años que hoy tendríamos entrenadores de robots?