Por Gustavo Mames, Director de Interactivity
Colaboración: Eva Panaro
La yerba mate es un producto que se encuentra en el 97% de los hogares argentinos. De hecho, está presente tanto en reuniones como en momentos de soledad, en el trabajo y en el estudio.
Sin embargo, no está igual de presente en el mundo virtual. Prácticamente ninguna marca de yerba está mostrando la solidez y el recorrido que muchas otras compañías de consumo masivo del estilo, sí muestran en sus estrategias de marketing online.
¿Será porque la gran difusión que tiene el producto en el país hace que las marcas no crean necesaria la generación de contenido online? ¿Porque entienden que “el negocio” está en otro lado? ¿Porque suponen que el consumidor de mate es más “tradicional”?
En nuestra mirada, todas estas hipótesis son falsas. De hecho, basta con ver la actividad digital de algunos rubros similares (como gaseosas, cervezas o vinos) sí tienen una mayor presencia online, con un desarrollo tanto de su contenido como de sus plataformas de e-commerce.
Si recorremos cada una de las marcas de yerba mate “famosas”, encontraremos que “Amanda” es la que pareciera “llevarse mejor” con el mundo digital. La marca desarrolló un e-commerce completo y mantiene actualizada su página de Facebook con contenido tanto gráfico como audiovisual, con una estética actual, pero con algunas falencias estéticas (montajes fotográficos mal resueltos, por ejemplo), y una mirada conceptual un tanto quedada en el tiempo, que hace referencias a los días de la semana (“Buen lunes”, “Lindo viernes”, etc.), lo que dificulta la distribución de los contenidos en pauta, restringiéndolos a un solo día de la semana, entre otros problemas.
Otras marcas como Taragüi en sus redes eligen vincularse solo en fechas especiales (Vuelta al colegio, Navidad, Vacaciones) que suponen un cliente que se conecta y vincula esporádicamente a las redes, cuando bien sabemos que más de 30 millones de argentinos tienen sus cuentas activas en redes, con una de las tasas de conexión diaria más altas del mundo. Desde el comercio electrónico,Taragüi opta por tener una tienda oficial en MercadoLibre. Esta es una buena y rápida alternativa que permite desarrollar un e-commerce en poco tiempo, aunque sabemos que es una solución a medias: desarrollar una tienda propia permite desarrollar en serio el concepto de omnicanalidad y el control de los datos.
Una característica desde el punto de vista de los contenidos es que las marcas también están optando por incorporar tutoriales en su sitio de Youtube en distintos idiomas que explican cómo hacer un mate. Esto es una muy buena opción para que el mercado extranjero conozca la marca y (fundamentalmente) para responder a las búsquedas del segundo motor de búsquedas del país, después de Google.
Esta mirada incipiente de las marcas yerbateras en el mundo digital es algo que debería ser revisado (y acelerado), sobre todo si consideramos que la yerba mate también se sitúa como un producto prometedor para ser posicionado en el mercado mundial.
Un fenómeno que vemos habitualmente en la industria es que las marcas siguen repitiendo fórmulas exitosas en los inicios de las redes sociales, pero que hoy no responden a las tendencias del mercado.
Muchas compañías resuelven “lo digital” con equipos internos o con agencias de poca experiencia (y baratas, en consecuencia). Hoy, el Marketing Online es mucho más que hacer posteos en las redes y tener un sitio: es una inmensa oportunidad de generación de negocios, e invertir en digital ya es cada vez menos una opción, y cada vez más una necesidad.