Deadpool (2016) fue una película soñada por muchos fans de los cómics desde que Disney/Marvel empezará a adaptar los cómics a la gran pantalla, y es un proyecto personal y pasional de Ryan Reynolds desde que participara como el personaje en Wolverine: Origins (2009). Fueron los fans los que hicieron posible que una película de superhéroes con clasificación R se convirtiera en la segunda película más taquillera en Estados Unidos después de La Pasión de Cristo (2004), demostrando que las películas de superhéroes pueden ser violentas, corrosivas, subversivas y estar cargadas de chistes no aptos para niños; y es el espíritu de Ryan Reynolds como productor y actor lo que mantiene a Deadpool tan agudo como hace 3 años, con la salida del primer tráiler.
Si el caso de Deadpool es un caso de viralidad (un fragmento de vídeo mostrando a Ryan Reynolds vestido como Deadpool y encarando una escena simulada se filtró en redes sociales) donde los fans prestaron el apoyo para que un proyecto se realizará en un estudio y no como filme independiente, Deadpool 2 es la evolución de todo el esfuerzo del equipo de marketing de 20th Century Fox. La campaña incluye posters, trailers, movidas arriesgadas y muchas, muchas redes sociales.
Para empezar, veamos el resumen de la película según el canal de YouTube de 20th Century Fox LA, que no tiene nada que ver con la verdadera trama:
Después de haber sobrevivido un ataque bovino casi mortal, un desfigurado chef de cafetería (Wade Wilson) lucha por cumplir su sueño de convertirse en el barman más atractivo de Mayberry, mientras aprende a lidiar con la pérdida de su sentido del gusto. Wade, quien busca recuperar la chispa de la vida, así como un condensador de flujo, deberá pelear contra ninjas, el yakuza y una jauría de perros sexualmente agresivos, mientras viaja por todo el mundo para descubrir la importancia de la familia, la amistad y el sabor —encontrando un nuevo gusto por la aventura y recibiendo la codiciada taza de café con el título a ‘Mejor amante del mundo’.
Para elaborar el póster para IMAX, Fox se dirigió a aquellos que conocen a Deadpool como nadie: sus fans. En el primer concurso organizado en Deviantart (una red social para compartir el trabajo artístico tradicional y digital, con mucho espacio par el fanart), los artistas dejaron su visión de Deadpool 2 en posters tan variados como originales: El diseño ganador muestra a Deadpool en un triciclo rosado, sosteniéndose de la ventana de un taxi. Otros finalistas muestran a Deadpool cayendo de un edificio, disparando a través de chimichangas, subido en un unicornio de juguete y esquivando una explosión… Hay para escoger, y parte de este trabajo será ofrecido a cadenas de cine como mini-posters o tickets coleccionables.
El poster final a nivel mundial (publicado por Popular Mechanics) es un trabajo fotorealista que muestra a los personajes en el fondo mientras Deadpool está cómodamente sentado en un flotador de cisne. En la parte superior se lee “Del estudio que mató a Wolverine”, lo que prueba que los chistes autorreferenciales que implican a la cadena o a Hugh Jackman van más allá de la campaña original.
Sin embargo, la campaña de Deadpool empezó hace más de un año, mientras Logan (2017) estaba en carteleras: Entre los trailers mostrados destacaba “No Good Deed”, que no es realmente un teaser, pero dejaba claro que Deadpool volvería pronto. Durante el vídeo, Wade Wilson es testigo de un crimen y al estilo Superman (y con el tema de Superman de John Williams de fondo, muy retro) entra a una cabina telefónica para cambiarse, pero tarda demasiado. El vídeo da pie a especulaciones aunque hay un detalle que puede dar pistas: en la cabina se lee “Nathan Summers is coming”, lo que para muchos fans confirmó la presencia de Cable. El vídeo tiene 25.9 millones de vistas en el canal de YouTube de Ryan Reynolds.
El siguiente tráiler, titulado “Wet on Wet” también tiene una temática retro, mostrando a Deadpool en un tutorial de pintura al estilo de Bob Ross (incluye la ropa y la peluca), y la pintura se transforma en 15 segundos de la película mostrando a Negasonic Teenage Warhead, Cable y otros personajes, así como explosiones y peleas. Cierra con la pintura de uno de los primeros posters de Deadpool 2 con los personajes frente a una mesa de Acción de Gracias, de estilo Rockwelliano. El vídeo tiene 17.8 millones de visualizaciones en el canal de YouTube de 20th Century Fox.
El siguiente trailer empieza con un tono más serio, con Cable hablando sobre el dolor mientras vemos tomas apocalípticas a su alrededor. En este momento Deadpool rompe la cuarta pared para señalar que el brazo de Cable no está terminado y se ve la manga verde, por lo que pasamos a ver a Deadpool representar la escena con muñecos. El trailer continúa -como si no hubiera sido interrumpido- y vemos tomas de la película y más personajes nuevos. Este vídeo se llama “Deadpool, Meet Cable” y tiene 22.7 millones de vistas en el canal de Youtube de 20th Century Fox.
El trailer oficial tiene 35.9 millones de visualizaciones en Youtube, muestra mucho más de la película y no pierde la oportunidad de ser irreverente, señalando que los personajes secundarios que forman parte de su nuevo equipo deberían poder mantener sus franquicias por una década (un guiño a Avengers), una frase relacionada con Sisterhood of the Traveling Pants y el gluten.
La versión final del trailer tiene 26.5 millones de vistas y se burla de absolutamente todo: desde el universo DC hasta la incapacidad de Deadpool para esquivar balas. Este trailer también nos presenta a Peter (interpretado por Rob Delaney). Peter no tiene poderes, pero es parte del equipo de Deadpool, y es dueño de una cuenta de Twitter (@PeterW_1974) con 108k seguidores que se lee exactamente como la de cualquier padre de mediana edad tratado de sonar “cool”. A través de esta cuenta, semanas después, fueron presentados todos los miembros de la X-Force, el nuevo equipo de Deadpool.
Twitter ha sido una herramienta primordial para la campaña desde el primer momento: @deadpoolmovie cuenta actualmente con 850k de seguidores, pero todas las acciones se comunican también en la cuenta de Ryan Reynolds. Uno de los toques humorísticos propios de la franquicia son las cuentas a las que sigue: @hellokitty desde la primera película, y @PeterW_1974 para esta segunda parte. Nadie más.
Ryan Reynolds publicó la primera foto de Domino en julio de 2017 en su twitter (@VancityRaynolds) para sus 11 millones de seguidores, y la primera imagen de Cable en agosto del mismo año. En la misma línea, subió una foto de la carta de rechazo de Tony Stark a la solicitud de Deadpool de unirse a los Avengers el 29 de abril del 2018, y una más burlándose de #ThanosDemandsYourSilence el 9 de mayo, usando un hashtag bastante más largo.
Durante la semana del estreno, el twitter de Deadpool está especialmente activo: una campaña en apoyo de una fundación de lucha contra el cáncer (Wade Wilson tiene cáncer, lo que gatilla toda su historia), con la donación de un traje rosado de Deadpool y mercancía de la película, es uno de sus focos junto con el estreno de la película. El traje rosado es autorreferencial al vídeo oficial de Céline Dion “Ashes” donde la artista es acompañada por un Deadpool vestido de rosado, y al final llama a Deadpool “Spiderman” (esta canción es parte del soundtrack de la película), y un motivo más para recordar que al personaje le gusta Pink, y las cosas rosadas en general.
Una parte importante del contenido de esta campaña de Deadpool 2 fue desarrollado en formato vídeo, incluyendo dos de las acciones más nuevas, ligadas con el fútbol, tales como las disculpas de Deadpool a Beckham por su chiste inapropiado en la primera película -Beckham prefiere una disculpa por haber hecho Green Lantern-, y el equipo Manchester United siendo invadido por mercancía de Deadpool (y Deadpool mismo) para promocionar la película, señalando que cuando haces una segunda parte redoblas tu inversión en marketing “para no ser aplastado por Infinity Wars”. Los números del fin de semana de estreno prueban que la estrategia dio sus frutos, destronando a Infinity Wars como mejor estreno en Estados Unidos al recaudar US$125 millones, y siendo el mejor estreno de una película clasificación R, solo después de Deadpool (que sumó US$132 millones su primer fin de semana). Los números son especialmente impresionantes si tomamos en cuenta que es la secuela de una comedia, un género al que no suele irle muy bien en las segundas partes.
Acciones alternas con otras marcas incluyen: Espolòn (una marca de tequila que nombró a Deadpool como su director creativo y representante), Devour (una marca de sandwichs de microondas que tiene a Deadpool en su comercial de televisión), 7-Eleven (con una app de realidad aumentada en la que Deadpool te guía por la tienda, además de vasos brandeados) y Trolli (elaboró sus famosas gomitas en versión “Tiny Hands”)