La transparencia es el nuevo valor de moda en las redes sociales, desde que las presiones políticas y sociales hacen hincapié en la importancia de conocer quién paga por acceder a los perfiles de cada potencial consumidor y apuntarle directamente con un ad.

Este 2018 ha sido un año en que se expone lo más oscuro de las políticas de advertising en redes sociales de millones de usuarios (Facebook, Instagram, Youtube y Twitter), señalando con insistencia las zonas opacas, las lagunas legales, las cuentas fake y la falta de supervisión y aprobación humana a ads políticos o de temas controversiales -métodos bastante laxos de autorregulación- para forzar un cambio en las plataformas. Desde el escándalo de Cambridge Analytica por las elecciones presidenciales 2016 en Estados Unidos, los darkpost y los unpublished han estado en el ojo del huracán mediático.

El mes de junio fue decisivo a la hora de develar las políticas que están asumiendo las distintas redes, y los cambios que se están dando en Facebook especialmente. Cada actualización del gigante de las redes refuerza que su nuevo foco es la transparencia, lo que es una jugada inteligente y un foco estratégico importante para volver a ganar la confianza de sus usuarios, bastante malograda. Sheryl Sandberg, CCO expresó que el cambio de políticas “fue una decisión muy difícil”, pero que en la compañía habían decidido que su “objetivo es la transparencia”.

Las nuevas herramientas están diseñadas para ayudar a los usuarios a entender lo que ven en Facebook y quién pagó por el anuncio. Con estas herramientas, los usuarios podrán ver todos los anuncios que estén activos en Facebook, incluso si no son target directo de estos anuncios, a la vez que accede a más información de la página.

Sandberg también declaró que “Creemos profundamente en la transparencia porque consideramos que lleva a cambios de comportamiento. Nos hace responsables. Hace más responsables a los publicistas”. La forma más directa de encarar la situación es con la nueva sección de las Páginas llamada “Info & Ads” en la que se muestra la fecha en la que la pagina fue creada, sus cambios de nombre, y los ads que tenga activos en ese momento. Ella piensa que las nuevas políticas de Facebook, que podrían retrasar los tiempos de aprobación de ads, no impactarán de forma negativa los ingresos de la compañía.

El modelo de ads de Facebook ha estado bajo un intenso escrutinio desde el escándalo de marzo, y representa la crisis más dura de sus 14 años de historia. La compañía enfrenta problemas de confianza por no haber hecho lo suficiente para prevenir el abuso digital de trolles rusos que compraron ads y postearon desinformación y contenido controversial en la plataforma para influir en las elecciones de 2016, sembrando discordia entre los votantes. Cambridge Analytica, la consultora con lazos a la campaña de Trump, accedió a los datos e información personal de 87 millones de usuarios de Facebook, información que es recolectada en primera instancia para ayudar a ubicar las ads correctamente de acuerdo con targets específicos.

Otro de los cambios anunciados incluye una base de datos de elecciones, así como etiquetas que indican quién paga las ads relacionadas con política. Además, la red social añadió restricciones a los compradores de ads, solicitando a aquellos que quieren ads para asuntos de interés político (no solo candidatos), verificar datos incluyendo una dirección de correo. Los cambios que implementa Facebook apuntan a su ejecución total antes de las elecciones de medio mandato en 2018 en Estados Unidos, y para otras elecciones alrededor del mundo.

Sin embargo, este cambio de filosofía de Facebook, este nuevo rumbo a la transparencia, puede convertirse en una excusa perfecta para enfrentar las críticas que seguramente derivarán de las decisiones de la compañía, como colocar las actualizaciones y stories con temas políticos promocionados en el mismo archivo que los verdaderos ads políticos. Algunos periódicos y newsrooms han criticado la movida, denominándola como una acción demasiado pesada que mezcla el periodismo político con la política misma. Aunque Facebook informó que cambiaría un poco esta política, y los nuevos post aparecerán en un espacio diferente al archivo que contiene las ads políticas, le ha quitado peso a las críticas informando que solo está intentando ser transparentes: “Es importante recalcar que nuestro compromiso con la transparencia alrededor del tema de anuncios electorales aplica a todas las organizaciones; no solo medios y militantes, sino a todas las empresas comerciales y negocios tradicionales que intervengan en el tema a través de ads”.

 

Ciertamente, la transparencia es importante. Una compañía tan grande e influyente como Facebook debería ser tan transparente como sea posible, pero es difícil ignorar que la transparencia también puede ser la excusa perfecta en caso de críticas, porque hay pocos valores empresariales con los que el público se identifique tanto y nadie tiene un problema con la transparencia. El problema estriba en que una compañía de medios con estándares editoriales rigurosos para hacer distinciones entre periodismo y discurso político probablemente esté mejor equipada que Facebook, que puede crear una política muy general en la que no incluyan la complejidad y los niveles del discurso.

Otra de las nuevas características está diseñada para hacer más sencillo identificar cuentas falsas: una parte importante de la crisis viene dada por las cuentas falsas creadas para suplantar estadounidenses preocupados, y Facebook hace esfuerzos para erradicarlas. “De lejos, las acciones más decisivas que estamos tomando tienen que ver con las cuentas falsas” declaró Sandberg.

“La mayoría de los anunciantes han sido muy positivos respecto a estas actualizaciones, respaldan los anuncios que publican. Definitivamente va a haber preocupaciones respecto a la competencia viendo los anuncios que publican” indicó Sandberg. Porque claro, ahora todas las agencias tienen acceso a lo que está haciendo la competencia.

Amanda Grant, líder de Digital en GroupM para Estados Unidos, piensa que es un movimiento positivo y no espera cambios drásticos en la forma en la que su agencia se maneja. “Este tipo de movimientos de transparencia son una señal positiva y son maneras de mantener las tácticas y comportamientos de la marca más seguros para usuarios y publicistas. Como estos cambios no afectan escalabilidad o performance, no contemplamos ningún cambio en nuestro presupuesto o área creativa”

 

Actualmente, no se puede ver el total de lo que cada marca está invirtiendo, pero se puede revisar post a post. Rob Leathern, Director de Producto de Facebook, indica que eso cambiará en el futuro.  Facebook liberará una aplicación de programación de interfaz dentro de poco para que las personas puedan agregar información. Las ads también pueden denunciarse.

Todos estos cambios le están costando a Facebook horas de estrés y mucho dinero. “No nos gustan los retrasos en el sistema. Más revisiones manuales representan más retrasos” aclaró Sandberg. “Los seres humanos no revisan de la misma manera en que las máquinas lo hacen. Parte del costo de las revisiones y balances que estamos poniendo en el sistema son esos retrasos. Haremos todo lo que podamos para minimizarlos”.

 

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