En el área de Customer Experience (CX), los dispositivos móviles están tomando todo por asalto. Pero el éxito requiere mucho más que simplemente tener una app o un sitio mobile.
Los teléfonos inteligentes, apps y servicios on-demand llevan el comportamiento del consumidor en nuevas (y a veces disruptivas) direcciones. Como resultado, los consumidores descubren nuevas formas de llegar a la información relevante, data extra y obtener los resultados que desean. El 40% de las transacciones online se realizan en mobile, y cuando un consumidor toma una decisión, el teléfono es el camino al descubrimiento.
Mientras que los negocios dirigen esfuerzos a adaptaciones a mobile de sus sitios web y el desarrollo de apps funcionales, es crítico señalar que ser mobile es apenas el comienzo: los estrategas digitales deben entender cómo las preferencias, expectativas e intención del consumidor evolucionan, especialmente teniendo en cuenta la forma en la que estos consumidores esperan interactuar (o interactúan actualmente) con las diferentes plataformas.
El customer journey empieza siempre con la investigación: el consumidor actual usa su smartphone para buscar información de un producto y conocer su funcionamiento y opiniones de otros usuarios. Ya los negocios se están adaptando con sitios para mobile y apps que funcionan perfectamente, pero el éxito en mobile requiere más que una adaptación de experiencia desktop. De hecho, sin conocimiento de UX, estas adaptaciones lastiman la reputación del negocio y la experiencia del usuario en vez de cumplir su cometido.
En estudios recientes, Google descubrió que 51% de los consumidores no se identifican con marcas cuyo sitio mobile no está diseñado para ser utilizado en teléfonos inteligentes. Aún más impresionante es el hecho de que más de la mitad de los usuarios de teléfonos inteligentes ni siquiera consideran comprarle a una marca que tiene un sitio de mobile pobremente diseñado. El tiempo de carga, la facilidad de uso y la integración de páginas web y apps también son pilares críticos de la experiencia de usuario: Si el usuario o consumidor encuentra un obstáculo en su trayecto, tiene problemas navegando o no encuentra la opción que necesita, busca una solución más intuitiva en otra parte. 73% de los consumidores cambiarán de un sitio mal diseñado a una alternativa que haga más fácil el proceso de compra.
Estos son los tres motivos por los que las personas deciden no comprar en un sitio mobile:
- Carga lentamente (51%)
- Es difícil de navegar (50%)
- Es difícil encontrar lo que buscan (47%)
Aunque pueda sonar extraño -especialmente en un mundo dedicado al mobile- no todas las compañías necesitan una app. Un sitio web mobile, seguro, pero con las apps las apuestas son más altas y los riesgos son mayores. En materia de apps, hay más competencia que en páginas web, con fuertes presencias como la de Uber, Amazon, Instagram, Spotify y cualquier app que marque pauta en el ámbito de experiencia de usuario. De acuerdo con Google, dos tercios de los consumidores indican que pueden cumplir el mismo objetivo en el sitio mobile de la marca que en su app, y la lealtad de los usuarios debe ser ganada de nuevo. La dura realidad es que muchas apps tienen una tasa de bajas de hasta 80% en sus primeros 90 días.
Para tener éxito en ambos frentes, hay que ser conscientes de que la competencia es bastante intensa, y el usuario promedio solo interactúa con 9 apps al día, como tope. Cada app tiene que ganarse un lugar en cada pantalla, incluso si se trata de un seguidor leal. De hecho, 87% de los usuarios indican que pueden ser leales a una marca sin tener su app en el teléfono, y la mitad dice que ni siquiera tienen la app de su marca favorita instalada… Del 53% de los usuarios que no tienen la app de su marca favorita instalada, 42% no ha considerado instalar la app y 25% desconocía que esa marca tenía una app. Esto es confuso hasta que recordamos que a los desarrolladores les importan más las apps que a los consumidores.
El nivel de awareness y la baja consideración de la necesidad intervienen a la hora de saber que la app existe, o la posibilidad de descargarla. Pero engañar al usuario para que descargue la app no es la forma de tener éxito, es más bien la forma de perder consumidores. El éxito no está en la cantidad de descargas: Google descubrió que 63% de los usuarios elimina las apps que fueron obligados a descargar para obtener algún beneficio.
Las personas tienen una relación más permanente con sus apps porque las ven en su pantalla cada día, y ocupan espacio en las memorias de sus teléfonos. Solo por este hecho, deben rendir mucho más que las páginas web optimizadas para mobile, deben tener valor extra más allá del beneficio transaccional. Entonces los negocios deben educar a sus consumidores en los beneficios únicos de sus apps y por qué son indispensables; esto requiere un profundo conocimiento del valor del consumidor, sus objetivos y aspiraciones, y los estándares con los que cumplen sus apps favoritas.
Si tenemos esto en cuenta, la mejor manera de tener éxito es cubrir los siguientes puntos:
- Concebir la app como un servicio on demand o un juego mobile.
- Entrega valor consistente a la experiencia de usuario: diseña como si fueras el consumidor final.
- Desarrolla experiencias complementarias entre tu sitio mobile y tu app. Las personas usan ambas.
- Ve más allá del Custumer Journey tradicional.
- No te limites a crear para la pantalla pequeña, diseña para ella.
- Acércate a los consumidores haciendo foco en una relación larga, no una descarga de una sola vez.
- Añade sistemas con significado que ayuden a construir lealtad en el terreno mobile, más allá del legado previo de la marca.
- Recuerda que la falta de comprensión de las necesidades mobile de hoy puede inhibir el crecimiento futuro de tu marca; mientras que comprender sus necesidades y cubrirlas lleva a un crecimiento veloz.
Todo es cuestión de cómo decidas llevar tu marca en mobile.