La marca tailandesa Cute Press conquistó un reto que todas las marcas enfrentan tarde o temprano: actualizar sus estrategias para seguir siendo relevantes para las siguientes generaciones, o mantenerse como hasta ese momento en plataformas tradicionales, perdiéndose nuevos consumidores digitales. La verdad, es que por más creativa que sea una campaña, si no llega a la audiencia correcta, no se verán los resultados. Cute Press decidió acercarse a su audiencia (jóvenes tailandesas interesadas en maquillaje) y empoderarlas en el proceso.

Sour Bangkok, Initiative y Google ayudaron a la marca líder de belleza a posicionarse frente a audiencias más jóvenes en una campaña pensada y optimizada para YouTube, que obtuvo mejor ROI que los avisos televisivos. Luego de 40 años como líderes en el mercado, YouTube fue la mejor manera de acercarse a un público amante del maquillaje que consume contenido en vídeo, sea bajo el formato de reviews, tutoriales, unpackings… En un país donde la plataforma tiene una penetración de 90%.

Después de una investigación intensiva, el equipo de Cute Press encontró el nicho que resultaría en un éxito: mujeres interesadas en labiales matte, pero preocupadas por sus labios secos y agrietados. Este insight inspiró a Cute Press a crear su campaña “Goodbye Dry Lips”, promoviendo labiales cremosos en colores empoderadores y de larga duración; en contraposición con el trend del momento. El trabajo en equipo de la marca y las agencias dio oportunidad de expresar diversos puntos de vista, ideas y opiniones, lo que refleja la estrategia de la marca de alentar a las mujeres a expresar sus opiniones.

Para la campaña de YouTube, llamada “Honest Lips”, la marca se alió con la actriz tailandesa de 28 años Toey Jarinporn. Cada tono de labial está ligado al concepto de expresar las propias opiniones y sentimientos, desde un rosado que hace su foco en la salida de malas relaciones hasta un nude que alienta a aceptar los cumplidos y reconocimientos. El mensaje de Cute Press alienta a las mujeres a decir exactamente lo que quieren decir, usando un labial impactante mientras lo hacen.

La campaña arrancó a principios de noviembre para aprovechar la emoción por la fiestas venideras y generar ruido entre las early adopters. Combinando bumper ads, mastheads y ads de 6 segundos, la marca creó una amplia red para invitar a su tienda online y offline. Cute Press decidió llevar su campaña adelante con su contenido más fuerte (un vídeo de 5 minutos) en primer lugar, complementadolo y combinandolo con mastheads y TrueViews dirigidos a mujeres entre 18 y 30 años, junto con dos ads distintas de 15 segundos para reforzar el mensaje principal. Dos semanas después de lanzar la campaña en Youtube, complementaron con televisión nacional para mantener el interés en los labiales.

La estrategia enfocada en YouTube fue un éxito masivo: El interés en la marca se elevó 60%, sus ads se recordaron 40% y el interés en sus productos creció 19%. El masthead, por sí mismo, alcanzó 13 millones de personas, y el bumper ad alcanzó más de 2 millones durante la primera mitad de noviembre. Activando la campaña online y manteniendo el interés del público antes del lanzamiento de la campaña en medios tradicionales, Cute Press duplicó sus suscripciones en el estrato de mujeres de 18 a 20 años y triplicó su crecimiento en el estrato de 15 a 17 años. Las ventas en tiendas offline también aumentaron, con un aumento de 60% en la venta de labiales cremosos en general, y el la venta de todas las existencias de la línea “Goodbye Dry Lips” en las 300 tiendas en toda Tailandia. Esa campaña no solo ayudó a Cute Press a vender 200% más en lápiz labial, sino que, junto con otras campañas exitosas a comienzos de 2017, convirtieron ese año en el más productivo de su historia; gracias a la resonancia de sus campañas con su audiencia objetiva.El éxito de la campaña llevó a la marca a probar y desarrollar su estrategia con foco primordial en lo digital a futuro. “Google fue integral al ayudarnos a revigorizar la marca al guiarnos a un enfoque digital” concluyó Suksiri Sakdibhornssup, director de SSUP Group. “Fundamentalmente, cambiamos la forma de planificar y trabajar en la campaña, le dimos voz a todos en el equipo, y haciendo esto, aprendimos a conectarnos mejor con consumidores más jóvenes y conocedores de lo digital. Nuestra estrategia enfocada en YouTube fue un experimento atrevido que resultó en un aumento de ventas que superó nuestras expectativas”

 

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