Hace una generación, un “momento Kodak” era uno que merecía ser guardado y saboreado. Actualmente, el término define un “coco” corporativo que le advierte a los ejecutivos lo que puede pasar si ignoran los desarrollos disruptivos por estar demasiado cómodos en su propio mercado. Lamentablemente, con el paso del tiempo muchas de las sutilezas de la lección Kodak están siendo olvidadas, y los ejecutivos sacan conclusiones erradas de esos fallos.
Ya que el negocio principal de Kodak era la venta de rollos y carretes, es fácil ver por qué las últimas décadas fueron un reto. Las cámaras se volvieron digitales y luego en celulares. Las personas pasaron de imprimir fotos a compartirlas en redes sociales. Aunque haya personas imprimiendo fotografías para álbumes de fotos y postales navideñas, es un número pálido en comparación con la época dorada de Kodak. La compañía se declaró en bancarrota en 2012 y vendió sus patentes antes de reaparecer como una compañía más pequeña (e inteligente) en 2013. Lo que fuera una de las compañías más poderosas en el mundo, actualmente tiene una capitalización de negocios de menos de mil millones de dólares. Y nos preguntamos ¿cómo pasó?
Una explicación fácil es la miopía. Kodak estaba tan enceguecido por su éxito que ignoró el nacimiento y desarrollo de las tecnologías digitales. Pero eso no es exactamente lo que pasó, porque el primer prototipo de cámara digital fue creado en 17975 por Steve Sasson, un ingeniero que trabajaba… Para Kodak. Claro que la cámara era del tamaño de una tostadora, tardaba 20 segundos en tomar la foto, tenía baja resolución y requería conexiones complejas a un televisor para ver las imágenes, pero tenía el potencial de la disrupción masiva.
Percibir algo y hacer algo al respecto son cosas diferentes, de manera que otra explicación es que Kodak inventó la tecnología pero no invirtió en ella. Sasson le dijo a la directiva del New York Times que la respuesta de la directiva a su cámara digital fue “Es linda, pero no le digas a nadie”. Es fácil creerlo, hasta saber que Kodak invirtió miles de millones en el desarrollo de varias cámaras digitales.
Hacer algo y hacer lo correcto también son cosas diferentes. La siguiente explicación es que Kodak no hizo las inversiones correctas, ignorando las necesidades del mercado mientras intentaban desarrollar una cámara que tuviera un performance similar al de la cámara tradicional en vez de aprovechar la simplicidad de lo digital. Esta crítica tenía sentido con las primeras cámaras digitales de Kodak (DSC-100, con su precio de US$20000), pero pierde validez en el momento en el que Kodak adopta la simpleza, creándose un espacio fuerte en el mercado con tecnologías que facilitaban el traslado de las fotos de la cámara a la computadora.
Pero nada de esto importa, porque la disrupción real tuvo lugar cuando las cámaras se fundieron con los teléfonos, y la gente pasó de imprimir fotos a compartirlas en redes sociales a través de aplicaciones. Y Kodak no movió un dedo. Excepto que de hecho, movió varios.
Antes de que Mark Zuckerberg escribiera la primera línea de código de Facebook, Kodak hizo una compra previsora en 2001, una web para compartir fotos llamada “Ofoto”. Todo pudo ser diferente si Kodak realmente hubiera sido fiel a su tagline “comparte memorias, comparte vida”. Quizá pudo rebrandear Ofoto como Momentos Kodak, haciéndola la primera web en una nueva categoría de páginas que permitía compartir fotos, información personal y links. En 2010, pudo haber contratado a un ingeniero joven de de Google llamado Kevin Systrom para crear una versión web para este sitio… pero decidió llamar a la página EasyShare Gallery, y trato de usarla para convencer a más personas de imprimir sus fotos. En abril de 2012, Kodak vendió el sitio a Shutterfly por menos de US$25 millones, mientras que Facebook pagaba mil millones de dólares para adquirir Instagram, la empresa de 13 empleados que Systrom había co-fundado 18 meses antes.
Hay otros caminos que Kodak pudo tomar para surgir en esta era digital. Consideremos Fuji Photo Film, que en 1980 era un segundón respecto a Kodak. Mientras Kodak encalló y eventualmente hizo aguas, Fuji exploró nuevas oportunidades, creando productos asociados a sus carretes, como cintas magnéticas y cintas de películas; se extendieron también a las fotocopiadoras y a toda la automatización de los productos de oficina, primordialmente a través de una alianza con Xerox. Actualmente, la compañía tiene ganancias de más de US$20 mil millones, compite en las áreas de salud privada, operaciones electrónicas y soluciones en el área de documentos.
Las verdaderas lecciones de Kodak son sutiles: las compañías a menudo ven las fuerzas disruptivas que afectan su industria e invierten suficientes recursos participando en mercados emergentes. El verdadero fallo está en la incapacidad de abrazar las nuevas formas de hacer negocios que surgen de estas disrupciones. Kodak creó una nueva cámara digital, invirtió en la tecnología, e incluso comprendió que las fotos se puede compartir en línea. Su error fue no ver que esa nueva forma de compartir fotos es el (nuevo) negocio, y no una forma de expandir el negocio de impresión.
Si en tu negocio se está hablando de la transformación digital, hacé estas preguntas:
- ¿Qué negocio estamos haciendo hoy? Define el problema que estás resolviendo para los clientes, el trabajo que haces para ellos. Para Kodak, habría sido la diferencia entre una compañía que hace carretes y rollos químicos, una compañía de fotografía o una compañía que te ayuda a compartir momentos.
- ¿Qué oportunidades abre la disrupción? Clark Gilbert, periodista, describió hace más de una década las grandes ironías de la disrupción: es percibida como amenazante, pero es una oportunidad de crecimiento, porque hace crecer el mercado y transforma modelos de negocios. La investigación de Gilbert mostró cómo lo ejecutivos que perciben amenaza tienen respuestas rígidas, mientras que los que ven oportunidades expanden su negocio.
- ¿Qué capacidades necesitamos para tener éxito en estas nuevas oportunidades? Otra de las grandes ironías es que aquellos que ya están en el mercado son los mejor posicionados para aprovechar las oportunidades disruptivas. Después de todo, tienen muchas capacidades que los nuevos jugadores se esfuerzan en replicar (acceso al mercado, tecnología, buenas hojas de balance económico). Por supuesto que estas capacidades también imponen límites, y casi siempre son insuficientes para competir en los nuevos mercados de manera innovadora. Acércate al crecimiento con humildad.
Kodak es una historia triste de potencial desperdiciado. Contaba con el talento, el dinero e incluso la visión para hacer la transición. En vez de eso, terminó víctima de las oleadas de un cambio disruptivo. Si tenés las lecciones correctas, podés evitar ese destino.