Åkestam Holst es una agencia fundada en 1998, y actualmente es una de las agencias más grandes de Suecia, ganando 6 Leones de Cannes y la mitad de los premios entregados en los Golden Eggs 2018. Son también la agencia que representa a IKEA y prueba innovadores acciones de branding.

 

En un mundo donde todo avanza rápidamente, el marketing evoluciona cada segundo y el branding necesita acciones más definitorias para diferenciarse. Pese a los nuevos puntos de contacto digitales, nuevos formatos y miles de nuevas posibilidades, a veces hay campañas que se sienten iguales a otras, viniendo de una industria que promete creatividad. Uno de los objetivos de la agencia sueca es construir una caja de herramientas para el mundo digital. Se alió con Google y otros líderes digitales para trasladar la data del día a día en historias con calidez, vida e impacto.

En su verdadero sentido, el branding es la ingeniería de las futuras posibilidades; aumentando las perspectivas de compra de nuevos consumidores o su voluntad de pagar más por los productos en el futuro. Esto se logra elevando el nivel de la marca y haciéndola más emocionalmente significativa. Cada día es un poco más complicado. Por eso Åkestam Holst está haciendo el esfuerzo para encontrar y sumar nuevas emociones a la publicidad, y declaran lograrlo generando sentimientos honestas en un mundo de emociones falsas -haciendo algo sorprendente, o lanzando un KO emocional en el momento menos esperado.
Hay tres lecciones que han aprendido de los que Karl Wikström, senior strategist de Åkestam Holst, define como sus favoritos:

  1. Utilizar todas las emociones
    El primer experimento exitoso de branding que conducimos se enfoca en la honestidad. La tradición publicitaria está conectada en crear un mundo de fantasía; prometiendo un estilo de vida para el consumidor. Sin embargo, se ha hecho cada vez más sencillo ver esta construcción mientras el mundo se hace más transparente.
    El insight vino de que había mejores posibilidades de conectar con la audiencia y mostrar el impacto de la marca y los productos en la vida del cliente siendo honestos, mostrando la vida tal y como es. Para aumentar la afinidad con el producto en Suecia, lanzamos la campaña “Where life happens”, mostrando el lugar pequeño pero importante que los productos de IKEA juegan en el mundo real.


    Una de las piezas individuales de la campaña con más éxito fue la ad impresa que servía como prueba de embarazo, revelando el precio especial de la cuna para una familia si la madre está embarazada.
    Combinando la emoción de un embarazo con el absurdo de pedir a los clientes que literalmente orinen en el impreso utilizando el humor, llamaron la atención (y fortalecieron) el papel de IKEA en las futuras familias.
    El concepto no solo creó emociones fuertes e inesperadas, sino que ayudó a IKEA a subir 6% su afinidad de producto, 6% su afinidad de marca y mejoró 3% la eficiencia de su publicidad.

  2. Aprende las reglas. Y luego encuentra la forma de romperlas
    El segundo experimento tiene que ver con la sorpresa. Una ‘regla’ del horizonte actual es un corto span de atención. Las personas ya no tienen el tiempo o paciencia para detenerse en cada cosa que las marcas le muestren, y hay que comprimir los mensajes en vídeos de 6 segundos para lograr la atención. Pero en Åkestam Holst  decidieron hacer exactamente lo contrario, creando los ‘Irresistiblemente Aburridos TrueView Ads’ para IKEA: vídeos largos, aburridos y extrañamente atrayentes que le invitan a dejar de ver el ad y saltar al contenido.
    Al ser deliberadamente poco interactivos, lograron una interacción altísima. Los usuarios veían los ads aburridos por un promedio de 3 minutos, con 39% de los usuarios viendo el ad hasta el final.

    Otra estrategia fue dar nuevas funciones a formatos ya existentes de publicidad, por lo que hicieron uso de Google AdWords -un punto usado por lo general por relevancia táctica- para llenarlo de storytelling que construyera la marca.
    El resultado fue IKEA Retail Therapy, una iniciativa en la que se cambió el nombre de los productos por otros relacionados con búsquedas comunes en problemas de relación. En una vuelta al uso común de AdWords, IKEA pudo convertirse en el héroe y entretener a las personas googleando sus conflictos del día a día.

  3. Las acciones tienen mayor repercusión que el contenido
    El último experimento de la agencia tuvo que ver con innovación, y concentraron su creatividad en su propio negocio. A veces, la mejor manera de construir la marca no es lo que decís, sino lo que hacés; salir de la zona de confort de la marca y afrontar nuevas problemáticas donde la marca puede hacer una diferencia.
    El mejor ejemplo es el Humanium Metal Project, que crearon junto con la agencia Great Works, para la organización de ayuda humanitaria IM (Agencia Sueca de Desarrollo). A través de un esfuerzo sostenido, se creó un producto para financiar la lucha por una sociedad más segura en países azotados por la violencia: un metal hecho de armas derretidas. Humanium es un ecosistema económico sustentable para apoyar los esfuerzos para sociedades más pacíficas.
    La campaña atrajo la atención del mundo y fue alabada por medios de comunicación como The New York Times, The Washington Post, ABC News y El País (entre otros), y recibió apoyo de figuras globales como Desmond Tutu y el Dalai Lama. Hace poco, la marca sueca Triwa promocionó un Kicktarter con los primeros relojes hechos de Humanium, superando sus metas en un 1800%

 

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