La generación Z tiene 2.000 millones de integrantes y dentro de solo unos años, serán los mayores consumidores del mundo. Según las investigaciones de la WSGN, no se apegan a las etiquetas y son un grupo profundamente dividido. Esta división se marca como Gen Me y Gen We, y esboza diferencias de actitudes importantes. “Al segmentar los dos grupos, no obstante, es importante no pensar de forma demasiado lineal. […] la Gen Z gira en torno a la fluidez y la apertura. Aunque los integrantes de la Gen Me y la Gen We rezuman confianza y autoridad en sus opiniones y creencias, no son inmunes al atractivo de cada lado, por lo que fluyen libremente a lo largo del espectro y –ya sea consciente o inconscientemente– se contradicen.” Entre las diferencias encontramos la confrontación entre el foco en la cantidad de seguidores o el foco en los sentimientos, competencia/colaboración, el uso de cámara/teclado para expresarse, éxito/progreso, copia/creación, estilo/creencias, el uso de # como #OOTD o el de #BlackLivesMatter, escapismo/optimismo, reacción/acción y el uso de filtros o la ausencia absoluta de ellos. Para muchos expertos, la Gen Me es la más visible y el objetivo principal de campañas, pero no hay que dejar de lado la Gen We. “Con el aumento de uso de adblockers y la disminución de uso de la radio y la televisión, el influence marketing ha probado ser la forma más efectiva de hacer publicidad”, dice Tom Ward, de Forbes, para luego señalar que fue un trend en 2017 y 2018, y seguirá siendo un punto importante en años venideros. Según los analistas financieros, para el año 2020 el influence marketing se moverá más de 10.000 millones de dólares al año en todo el mundo.
Una de las influencers más populares de la generación Z tiene más de 1 millón de seguidores en Instagram, es la it girl del momento, oriunda de California, con una mezcla de rasgos propios de distintas culturas -afirma que su padre es brasileño-, 19 años de edad y un nombre difícil de olvidar: Miquela. Es defensora de movimientos como #BlackLivesMatter y de diversidad en general, a la vez que trabaja con diversas marcas como Supreme, Prada, Uggs y Diesel… Y no es humana.
Miquela Sousa (@lilmiquela) está en Instagram desde 2016 y según informes de la WSGN es capaz de hablar a minorías, masas y como una celebridad en su cuenta de Instagram. También tiene una carrera musical, que puede seguirse en Spotify y Youtube, con letras que resaltan la importancia de sentirse empoderada en una relación.
Su identidad de corte “hypebae” desdibuja las fronteras entre la Gen Me y la Gen We, lo que la convierte en la influencer perfecta para hablarle a las dos audiencias core de la generación Z. Ha sido entrevistada (y perfilada) por diversos medios, ha sido parte de ediciones impresas de revistas de moda (como Vogue) y realizó un teakeover del Instagram de Prada para la semana de la moda de Milán 2018.
Desde la apertura de su cuenta hace dos años, Miquela Sousa ha defendido diversos movimientos sociales y ha sido cuestionada una y otra vez con la misma pregunta de sus seguidores: ¿es una persona real con mucho photoshop? ¿Es una inteligencia artificial? En enero Miquela conversó con la revista Nylon y declaró: “Hay una abstracción muy evidente respecto a la identidad por estos días. Pienso que los artistas de nuestra generación están desafiando la identidad y la importancia que tradicionalmente ha jugado en el arte”.
La respuesta real a la pregunta llegó en abril, en un formato cargado de drama similar al que utilizan las Kardashians.
Miquela es una creación de una startup tecnológica transmedia llamada Brud (@brud.fyi), liderada por Trevor McFedries y Sara Decou. Son una compañía de Los Angeles enfocada en tecnología, inteligencia artificial, y cómo no, robots. Actualmente hay 3 robots: Miquela, Blawko (@blawko22) y Bermuda (@bermudaisbae). Esta última es la responsable del “hackeo” a la cuenta de Miquela.
Aparentemente, una cuenta troll tomó el control de la cuenta de Miquela y eliminó todo su contenido, amenazando con decir “la verdad” si Miquela no lo hacía. El intenso drama que se desarrolló en redes sociales entre las dos robots generó ruido alrededor de la cuenta de Miquela, Bermuda, y cómo no, Brud; último responsable de estos perfiles. Al tomar control de su propio perfil, Miquela confesó no ser humana (lo que no sorprendió a muchos de sus fans) y compartió su historia “real”, que implica un genio científico, una organización malvada y el temor de no ser aceptada si declaraba su naturaleza, aunque expresa molestia porque en Brud le dijeron que estaba basada en una chica real… Lo que no es cierto. Es 100% CGI.
Miquela es la primera de estos influencers digitales que generan contenido emocional capaz de generar engagement, lo que es poderosamente atractivo para las bandas: Influencers sin imperfecciones que jamás dirán algo inapropiado o fuera de línea con la marca, con alto nivel de engagement y fuertemente conectados con la generación Z.
Bienvenida esta nueva etapa del Uncanny Valley.