Desde el comprador que elige realizar el pago desde su smartphone al que va al local para mostrarle al encargado exactamente el producto que desea, lo digital atraviesa todos los procesos de compra, permitiendo a los compradores acercarse a las marcas y productos antes de tomar su decisión final de compra. Así que es hora de olvidarnos del funnel de marketing tal y como lo conocemos.
Actualmente las personas ya no siguen un desplazamiento lineal del conocimiento del producto a la compra. Reducen y amplían sus intereses en momentos únicos e impredecibles. Las personas apelan a sus equipos para respuestas inmediatas, y en cada ocasión, expresan intención y reformulan el marketing tradicional tal y como lo conocemos. Y ningún customer journey es igual a otro.
Con la evolución del mercado, los retailers están en medio de tres tendencias significativas. En primer lugar, la preeminencia de lo digital, con el las ventas a través de e-commerce creciendo cifras de dos dígitos anualmente (compuesto de crecimiento anual: 14.8% en Estados Unidos, 26.6% en Canadá, 14.6% en Reino Unido y 12.2% en Francia, del 2011 al 2016). Por otro lado, las tiendas en locales se han estancado (compuesto de crecimiento anual: 2.6% en Estados Unidos, 2.3% en Canadá, 1% en Reino Unido y 0.8% en Francia, del 2011 al 2016), mientras que lo digital permea las compras en locales. Las investigaciones prueban que 13% de las ventas en local recibieron el impacto de un punto de contacto digital en 2004, mientras que el 2017 fueron 58%.
Actualmente, las personas buscan simpleza y comodidad a la hora de buscar o hacer compras. Anticipan un excelente servicio al cliente, y más importante, personalización, con 77% de los clientes esperan productos y ofertas que se adapten a sus gustos.
“El consumidor continúa evaluando la compra con su dispositivo móvil incluso cuando entró en la sucursal. En este contexto, los retailers tienen una oportunidad única para diferenciarse, integrando la experiencia digital y física para asistirlos en todo el proceso de compra”, explica Marcos Aramburu, Research Product Marketing Manager de Google en Argentina, Chile y Perú.
Para muchos vendedores y fabricantes el contexto actual se presenta como un reto, la oportunidad perfecta para mejorar la experiencia de usuario. Con los ingresos del marketing digital creciendo cada día (como negocio global se estima en US$500 billones), aún hay inversiones importantes que hacer para llegar a sus objetivos. Utilizando la tecnología y los datos, los retailers están en posición de mostrar el producto correcto a la persona correcta, en el momento correcto, en el lugar correcto; mostrar ads que tengan buen timing y sean relevantes genera tráfico, conversión y ventas.
Además, los medios digitales suman la habilidad de colaborar con el fabricante de cerca y mejorar aún más la experiencia de usuario. Al comprender las preferencias del cliente más profundamente, el vendedor puede asistir al comprador en el funnel de conversión, desde el momento en que empieza la investigación hasta que se decide la compra. Actualmente, 1 de cada dos latinoamericanos conectados utiliza su teléfono en el local antes de tomar su decisión final; lo que le permite investigar los productos y precios de la competencia, por lo que los retailers deben redoblar sus esfuerzos y ofrecer una experiencia de compra fluida y sin fricciones.
Para Google, estas son las claves a tener en cuenta
- Alinear el marketing a los resultados: Está presente. El cliente espera asistencia en cada paso, por lo que es crítico medir y comprender el impacto de los puntos de contacto en el customer journey. Observa las impresiones, clicks y conversiones online y conecta los medios a los retornos, márgenes brutos y ganancias. Ayuda a tu equipo de marketing a entender la intención, interacciones y señales que llevan al crecimiento.
- Deja de tratar de venderle a todos: Sé útil. Las personas responden a las marcas que entienden sus necesidades, de forma que es importante optimizar tus ads para que sean relevantes para el consumidor y tengan valor perenne para la marca. Algunos clientes gastan más, pero son muchos más los que gastan menos. Comprender eso puede marcar la diferencia entre pagar para adquirir clientes rentables y pagar por adquirir los clientes que la competencia no quiere.
- Automate, automate, automate: Sé rápido. Para tener éxito, las marcas deben brindar experiencias rápidas y sin fricción. Es hora de invertir en experiencias mobile, machine learning y estrategias de automatización. El machine learning puede ayudarte a entender y predecir intención en formas que son imposibles manualmente; también puede ayudarte a encontrar conexiones invisibles o inesperadas entre los objetivos de negocio y los hábitos de tu segmento clave de clientes.