El éxito o fracaso de una marca está cifrado en su capacidad para contar historias y conectar emocionalmente con su audiencia. Es esta capacidad la que define el tráfico de un sitio web, el número de ventas mensual, y el engagement que pueda tener en redes sociales. Amamos una buena historia, y si la marca puede contarla, compramos.
Una plataforma que depende completamente del storytelling es Kickstarter, que recomienda a sus creadores armar la campaña desde la historia del producto, desde el problema y la promesa que llevan a la solución final. Es un ejemplo de plataforma que utiliza la conexión para hablar directamente al centro del negocio y a los consumidores… Y funciona, porque Kickstarter tiene un gran número de campañas exitosas.
Una de esas campañas exitosas es la de ĀPA-Intemporal, de la diseñadora de moda franco-belga Léa Stein. Léa fundó su compañía en 2016 con el objetivo de combinar diseño de lujo con la tecnología más avanzada, para proveer estilo y rendimiento a un precio accesible para profesionales urbanos que necesitan ropa que se vea bien y se adapte a todas las condiciones climáticas.
Léa y su prometido, el cineasta Eldad Eitan, viven en Berlín y escogieron Kickstarter para su lanzamiento porque buscaban ofrecer su primer producto a un precio más bajo. Para ella también era importante construir marca mientras se comunicaba con una audiencia en constante expansión, y lograron superar su meta de €30.000 en menos de cuatro días, cerrando su campaña con un ingreso total de €98.270, gracias a un buen storytelling.
Vamos al comienzo: Kickstarter siempre indica que los startups que las campañas con un buen vídeo tienen más éxito, porque ayuda a contar la historia de una forma más visual y fácil de seguir.
Uno de los puntos fuertes de Léa es que su pareja es un cineasta premiado, y su vídeo para ĀPA es un ejemplo de cómo debe hacerse un vídeo para Kickstarter; narrando no sólo la historia del comprador sino la del startup y su creadora, para presentar un cuadro más grande e invitar al espectador a ser parte de ĀPA a través de su apoyo.
En el video se identifican fácilmente los puntos principales de la historia y cómo están organizados en la web. En el vídeo, ella combina su historia con una oferta irresistible de 70% de descuento para los primeros compradores de Kickstarter, que es adonde apuntaba la primera página web de la marca. Actualmente, el sitio web de ĀPA-Intemportal es un ejemplo perfecto de cómo mantener la narrativa iniciada en el primer video en otro formato sin sacrificar la estética ni el impulso. Las fotos, gifs y gráficos utilizados cuentan la historia del cliente de ĀPA, un profesional urbano con problemas para estar cómodo y seco en un clima cambiante, y cómo la marca llegó para socorrerlo.
La narrativa correcta tiene el poder de incrementar el valor de un negocio, producto, o servicio. Saber contar una historia correctamente es la forma de aumentar el potencial de ganancia de los esfuerzos en marketing. La historia que narra ĀPA-Intemporal establece desde un principio todo lo que el usuario potencial necesita saber: el problema siendo solucionado, los valores y la misión. Cada contenido de marca, sin importar el canal, está atravesado por la historia, dando motivos al consumidor para sumarse a esa historia.
Esto se logra creando contenido de manera que la audiencia sienta que se perderá de algo trascendental si no compran, siguen a la marca o se registran en el sitio web.
Además, ĀPA-Intemporal aprovechó otras plataformas digitales (Instagram, Facebook, Mailchimp, una revista en Medium) y personales (Meet&Greet) para profundizar su narrativa, en un esfuerzo para acercarse más a su audiencia e implicarla en su narrativa. En su artículo de Medium, “ĀPA Diary: 48 Hours Before a Crowdfunding Launch”, Léa cuenta cómo el equipo perdió a su profesional de medios 10 horas antes de arrancar la campaña de Kickstarter, el 17 de mayo de 2018.
Por lo heneral, una buena campaña de Kickstarter combina su lanzamiento con medios pagos como AdWords o pautas en redes, pero este no es el caso de ĀPA. Su fundadora inició la campaña confiando en que su branding cargado de storytelling motivara al público a apoyarla. Aun en estas circunstancias, ĀPA alcanzó su objetivo de €30.000 en sus primeras 12 horas, y superó con creces ese monto 4 días después sin haber pagado por una campaña de performance.
ĀPA trató de contratar un segundo profesional de medios una semana después del estreno de su campaña, pero la colaboración terminó 48 horas después, por las dificultades de rastrear todos los clicks a Kickstarter. Con el dinero que pensaba invertir en AdWords y pauta, Léa y su equipo armaron un tour de ciudades para conocer a sus fans y seguidores.
La campaña de Kickstarter cerró en diciembre de 2018 con el envío de las primeras camperas, actualmente ĀPA-Intemporal está enviando su producto a todos los compradores y pensando en un nuevo producto que sumar a su narrativa.