El mundo está dividido una vez más. Esta vez, tenemos que agradecerle a un comercial de Gillette. Sin embargo, detrás de la controversia de la superficie, hay señales de cambio. El 13 de enero, Gillette estrenó un comercial que reimagina el slogan de 30 años de la compañía: “The Best a Man Can Get”. El comercial, llamado “We Believe”, es desarrollado en un momento en que la masculinidad tóxica es un tema tópico y el movimiento #MeToo es fuerte en el mundo.
El vídeo de casi dos minutos muestra niños siendo víctimas de bullies, adolescentes observando representaciones de machos objetificando mujeres y hombres mirándose en el espejo mientras de fondo se escuchan noticias del #MeToo. Una voz en off pregunta “Is this the best a man can get?” (¿Esto es lo mejor que un hombre puede ser?), y la respuesta es no. El cortometraje da ejemplos de cómo los hombres pueden ser mejores señalando las conductas tóxicas, interviniendo de forma activa cuando un hombre acosa a una mujer y ayudando a proteger niños de los bullies.
El comercial explotó en redes sociales, y acumula más de 25 millones de visualizaciones en YouTube, mientras que #GilletteAd fue trend mundial. Muchos padres compartieron el vídeo en Facebook, señalando que los había hecho llorar.
Y luego vino el backlash, claro. Para los activistas de los derechos masculinos y los presentadores de televisión, el vídeo tenía un significado diferente. Muchos usuarios de redes sociales compartieron videos y fotos en los que se ve cómo se deshacen de hojillas y afeitadoras en el inodoro -de más está decir que es una mala idea-. Muchos hombres declaran que el comercial ataca a los hombres, los reúne como un grupo sexista y denigra las cualidades masculinas tradicionales. Pese a sus detractores y sus fans, es innegable que “We Believe” existe y es un signo de progreso.
“La publicidad refleja a la sociedad” reflexiona el profesor de marketing de la NYU Stern School Business, Henry Assael. También son parte de la cultura. Aunque hay quienes han opinado en Twitter que nunca más utilizaran Gillette, Assael explica que los hábitos de consumo, especialmente para algo tan común como una afeitadora, es difícil de romper. Estima que las personas no ejecutan sus amenazas de abandonar marcas luego de controversias como esta.
Si no, no queda más que mirar los resultados de Nike y su comercial con Colin Kaepernick el año pasado: mientras que hubo llamado a boicotear a la compañía, está terminó reportando mayores ganancias en sus últimos reportes.
La espina dorsal del comercial de Gillette es que los hombres quieren ser mejores actualmente, pero no necesariamente saben cómo hacerlo. Cuando Gillette realizó sus investigaciones de mercado del año pasado, al comienzo del #MeToo y la conversación alrededor del comportamiento de muchos hombres poderosos, la compañía preguntó a sus clientes cómo definen a un gran hombre. La compañía dirigió los focus group en todo Estados Unidos en formato presencial y digital, con hombres y mujeres. El director de marca para norteamérica, Pankaj Bhalla, comenta que lo que más escuchaban era “Sé que no soy una mala persona. No soy esa persona. Lo sé, pero no sé qué hacer para ser la mejor versión de mi mismo.” Así que “empezamos a hacernos esa pregunta como marca ¿cómo podemos ser la mejor versión de nosotros mismos?”, explica Bhalla. La respuesta es el comercial, y la promesa de donar US$1 millón durante tres años a organizaciones sin fines de lucro que apoyen a hombres y niños que sean ejemplos a seguir.
Y hay más evidencia de que el concepto de masculinidad está evolucionando. En verano del año pasado, la Asociación Estadounidense de Psicología presentó guías que indican que la “ideología de la masculinidad tradicional” puede ser dañina para hombres y niños. Cuando este estudio fue develado, recibió ataques y críticas de parte de los conservativos, que lo ven como un ataque a características masculinas de larga data.
Desde el comienzo de la era #MeToo en 2017, la pregunta primordial era si podría cambiar algo en verdad. La publicidad es un indicador cultural, a veces imperfecto, pero útil. Las compañías hacen anuncios para ganar dinero, así que no se unen con creencias que el grueso de la población delezna. No es crear un deseo nuevo, es reformular lo que el público ya desea.
“La publicidad es el negocio de leer las tendencias culturales, eso es lo que hacen”, dice Lisa Jacobson, una profesora de historia enfocada en la historia de la cultura de consumo, en la Universidad Santa Barbara, California. “Pasan mucho tiempo leyendo cultura, pensando en cultura, haciendo focus groups de cambios culturales y están acostumbrados a ello.”
Bhalla reconoce que la compañía no habría hecho este comercial hace 10 años. “El insight de ‘no soy un mal tipo pero no sé cómo ser el mejor tipo’… ese insight no había surgido hace 10 años, no estaba en el aire. No estaba la sociedad en ese momento.” Aún hoy, es un mensaje que no agrada a todos, porque abraza ideas controversiales y es inherentemente riesgoso. El vídeo en YouTube acumula 1.2 millones de dislikes.
A la vez, muchas personas hablan de la campaña, y esta tuvo cobertura en medios más tradicionales. Jacobson señala que “es una apuesta calculada”, porque aún si la marca pierde algunos consumidores, ganará muchos compradores nuevos. A pesar de que esta pieza toca puntos de presión y habla de deseos culturales, está claramente segmentada y apunta a un público. “Vista la hostilidad que ha recibido de los conservadores y los círculos anti-feministas, no quieren agradar a todos aquí. Están apuntando a una demografía basada en creencias políticas, niveles educativos y sentimientos de igualdad de género.” explica Daniel Pope, historiador especializado en publicidad estadounidense.
Jacobson señala que el comercial hace referencia de forma explícita a millennials y generación Z, que son las generaciones que abrazan y dirigen el cambio en la masculinidad. También apela a las madres que compran a sus hijos su primera máquina de afeitar. Mientras que la publicidad tradicional de Gillette muestra hombres perfectamente afeitados besando mujeres, lo que daba la señal de que un afeitado perfecto consigue a la chica.
Aunque Gillette no lo declara de forma abierta, la pieza también funciona para escudarse de alegaciones de sexismo e insensibilidad que han afrontado muchas corporaciones. Gillette es una subsidiaria de Procter & Gamble, que vende muchos productos enfocados en la mujer y la familia bajo sus otras marcas, por lo que probablemente el comercial fue una decisión corporativa.
Y la compañía no es la única abandonando campañas basadas en “mujeres como objeto y premio”. De hecho, sigue los pasos de Axe, que por años basó su estrategia en la idea de que si usas Axe, las mujeres vienen corriendo. En 2017, la compañía madre de Axe (Unilever) estrenó una campaña llamada “It’s OK for Guys”, que combatía la masculinidad tóxica dejando claro que está bien que un hombre tenga emociones, no sea delgado o no le gusten los deportes. Al igual que Procter & Gamble, Unilever tiene muchas marcas familiares y ya no resultaba apropiado que Axe vendiera machismo estereotípico.
Sin embargo, la campaña no solo desmantela los roles de género estereotipados, sino que da la vuelta a estereotipos raciales.
En general, la respuesta al ad de Gillette es positiva, y es considerado todo lo emocional y conmovedor que un comercial puede ser. Y aunque ha experimentado una reacción en contra que demuestra divisiones culturales, es un ejemplo de cómo la definición de masculinidad está cambiando.