En cada Día Internacional de la Mujer, las marcas se superan con sus ingeniosas e inspiradoras campañas publicitarias que celebran a las mujeres y sus logros. Existen ejemplos conocidos como la estatua de Fearless Girl que se instaló en Wall Street en honor a IWD en 2017 o la campaña en 2018 de Mattel lanzando versiones de muñeca Barbie de 15 mujeres icónicas, desde la conservacionista australiana Bindi Irwin hasta la leyenda de la aviación estadounidense Amelia Earhart.

Sin embargo, durante el resto del año y a pesar de los grandes impulsos para el cambio, las mujeres todavía están poco representadas en las campañas publicitarias. Otro gran evento anual es el Super Bowl. La NFL estima que las mujeres representan alrededor del 50% de los espectadores, pero aún así solo algunos de los anuncios están dirigidos a ellas. Esta brecha de género no es solo anecdótica. La investigación de 2017 financiada por Google encontró que en entre 2006 y 2016, el porcentaje de personajes femeninos en los anuncios comerciales aumentó solo 3 puntos porcentuales, hasta el 36,9%.

El desafío para las marcas es transformar la paridad de género en su publicidad como prioridad durante todo el año y no solo en un día. Julie Eddleman de Google afirma tres caminos para que las marcas puedan garantizar una  comercialización diversa como su base de clientes.

Recurrir a los datos para obtener ayuda

No se puede solucionar un problema sin conocer su existencia. Debido a los desarrollos tecnológicos recientes, es más fácil hoy para las marcas entender el progreso necesario para crecer. Por ejemplo, el movimiento #SeeHer, una coalición liderada por la Asociación de Anunciantes Nacionales que tiene como objetivo asegurarse de que todas las mujeres se vean reflejadas en la publicidad y en los medios de comunicación, desarrolló lo que se llama Medida de Igualdad de Género (GEM), que califica los anuncios en función de cómo representan mujeres. Ya se midieron decenas de miles de anuncios utilizando esta metodología de investigación.

La mejor parte es que los enfoques basados en datos como estos pueden ayudar a los profesionales de marketing a defender el liderazgo senior sobre por qué la presentación de género en los anuncios debe ser una prioridad empresarial. Según un análisis reciente, los anuncios con el aumento de ventas más alto tuvieron los puntajes GEM más altos y los anuncios que generaron el aumento de ventas más bajo tuvieron los puntajes GEM más inferiores.

Enfocarse tanto en la diversidad como en la inclusión

Con mucha frecuencia, hablamos de diversidad e inclusión como si fueran la misma cosa, pero no lo son. La diversidad consiste en asegurarse de que sus anuncios sean representativos, de que tengan un buen equilibrio de personas de diferentes géneros, razas y etnias, orientaciones sexuales y estados socioeconómicos. La última campaña de WW, anteriormente conocida como Weight Watchers, presenta a personas de todos los ámbitos de la vida, y es un gran ejemplo de una marca que refleja auténticamente su base de consumidores en su creatividad.

Por otro lado, la inclusión consiste en asegurarse de que esas personas diversas se sientan bienvenidas. En el contexto de las campañas publicitarias, eso significa asegurarse no solo de que está presentando a un grupo diverso de personas, sino de que las está representando de la manera correcta. En este punto muchas marcas se quedan cortas. Por ejemplo, un análisis de miles de anuncios de 2017 reveló que los hombres que se veían representados en ellos tenían un 29% más de probabilidades que las mujeres de usar palabras asociadas con el poder y un 28% más de usar palabras asociadas con los logros.  

Esto no significa que los anuncios tengan que representar a mujeres y niñas como figuras de superhéroes. Por ejemplo, en la investigación para comprender cómo querían aparecer las mujeres del milenio en los anuncios, la mayoría de ellas simplemente quería que las retrataran como iguales y de una manera realista.

Consigue más mujeres detrás de las escenas

Parece obvio, pero la falta de representación en pantalla es a menudo un síntoma de la falta de representación detrás de escena. El ejemplo de Hollywood en 2016 refleja solo el 7% de las películas principales con mujeres como directoras. ¿Es sorprendente, entonces, que las mujeres también están muy poco representadas en las propias películas?

La industria de la publicidad finalmente está captando esto y tratando de hacer algo al respecto. Docenas de agencias y marcas, desde compañías de larga data como Coca Cola hasta familiares recién llegados como Twitter, se comprometieron a obtener al menos una oferta de una mujer en cada comercial que producen. Las marcas que están actuando en el compromiso ya están cosechando beneficios. P&G, que se firmó en junio de 2018, tuvo sus anuncio Olay centrado en la mujer y fue uno de los más comentados en el Super Bowl de este año.

Más allá del Día Internacional de la Mujer, Julie Eddleman, espera que no tengamos que esperar este día al año para ver anuncios que sean verdaderamente representativos del 50% de la población mundial.


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