Instagram Reels, el esfuerzo significativo de la compañía para desafiar a TikTok en contenido creativo de formato corto, se lanzó a nivel mundial en mercados internacionales clave, como India, Brasil, Francia, Alemania, Reino Unido, Japón, Australia, España, México, Argentina y muchos otros.
El momento es fortuito, dado el futuro incierto de TikTok en Estados Unidos, ya que la administración de Trump continúa con la prohibición de la aplicación de propiedad china por completo o la obliga a vender sus operaciones. Sin embargo, los planes de Facebook para responder a la amenaza TikTok estaban en marcha mucho antes.
A finales de 2018, Facebook lanzó un clon de TikTok llamado Lasso. La aplicación no despegó y se cerró este año. Aunque no tuvo éxito como producto independiente, Lasso representa la capacidad de Facebook para ejecutar lo que son esencialmente pruebas beta a gran escala que no tienen que generar ingresos. Esto permite a Facebook recopilar una cantidad considerable de datos de comportamiento del usuario que luego se pueden utilizar al crear nuevas funciones para aplicaciones emblemáticas, como lo está haciendo con los carretes de Instagram.
Tras las pruebas de Lasso, Instagram lanzó Reels en Brasil en noviembre de 2019 para ver cómo los usuarios responderían a un tipo diferente de experiencia de video móvil. Esas pruebas se expandieron constantemente fuera de Estados Unidos a mercados como India y partes de Europa en 2020.
Con Reels, el objetivo de Instagram no es solo capturar a la audiencia de TikTok que ahora está en juego en Estados Unidos, sino también robarlos incluso si TikTok permanece. Instagram atiende a un cierto tipo de comunidad de creadores que no siempre se superpone con la base de usuarios más joven, Gen Z (y superior) que encontró un hogar en TikTok. En cambio, los usuarios de Instagram comparten fotos pulidas y seleccionadas en su Feed; publicar videos personales y casuales en Historias; o compartir contenido de creador casi similar a YouTube a IGTV. Mientras tanto, la experiencia de navegación de Instagram no ofreció una manera de pasar rápidamente videos como en TikTok.
Reels tiene como objetivo cambiar eso. La función permite a los usuarios crear y publicar videos de 15 segundos utilizando un nuevo conjunto de herramientas de edición que incluyen opciones como efectos AR, un temporizador de cuenta regresiva, una nueva herramienta de alineación para diferentes tomas y, por supuesto, música. Los acuerdos de Instagram con las principales discográficas significan que los usuarios no tendrán que preguntarse si su sonido se eliminará más tarde debido a un problema de derechos y ofrecerán una variedad de contenido musical desde el principio.
Un catálogo de audio completo podría ser una ventaja competitiva para Reels, sin mencionar una característica que es difícil de adquirir para las aplicaciones más pequeñas debido a la naturaleza complicada de las negociaciones de los sellos discográficos.
Cuando los usuarios de TikTok descendieron recientemente a aplicaciones rivales ante la noticia de una posible prohibición en Estados Unidos, una de sus principales quejas fue la falta de buena música o sonidos populares. Algunos incluso volvieron a publicar sus favoritos en hashtags como #sounds o #TikToksounds en un esfuerzo por reconstruir el catálogo a través de cargas generadas por los usuarios.
Instagram entendió la importancia de la música, no solo las herramientas de edición, el flujo de trabajo y el descubrimiento, para ayudar a su competidor de TikTok a prosperar. Después de todo, TikTok tiene sus propios contratos de sello discográfico, aunque el alcance de esos acuerdos no se publicó ampliamente.
“Creemos que es realmente importante honrar los derechos de los sellos discográficos, y en eso es en lo que estuvimos trabajando durante años”, dijo el jefe de producto de Instagram, Vishal Shah. “Estamos lanzando carretes ahora en países donde tenemos derechos. Creemos que el catálogo es bastante profundo y tiene un contenido único que realmente no se puede encontrar, a esa profundidad, en otras plataformas. Al mismo tiempo, queríamos asegurarnos de que todas las restricciones que necesitáramos establecer, ya sea en el país o lo que la gente podía descargar, usar y remezclar, etc, se integraron en el producto desde el día uno. Eso es algo en lo que estuvimos trabajando con las etiquetas y fue una consideración importante en el lanzamiento “, agregó.
Lo que no mencionó es que las relaciones de la industria de la música de Instagram no son solo con los sellos discográficos. La compañía también tiene acuerdos con otras editoriales e independientes, que fueron parte de los esfuerzos continuos de asociación y negociaciones estratégicas de la compañía que están ayudando a impulsar otros productos de Facebook, como el reciente lanzamiento de Music Videos.
Usar carretes es fácil porque está integrado en la cámara de Instagram que la gente ya conoce. Para crear uno nuevo, seleccionará la opción en la parte inferior de la cámara de Instagram, junto a la historia. Luego, las herramientas de edición aparecen en el lado izquierdo de la pantalla, que es donde se encontrarán los efectos AR y otras opciones, como el temporizador, la velocidad y las funciones de alineación.
Al igual que otras publicaciones de Instagram, los videos se pueden guardar en borradores mientras están en progreso. Cuando esté listo para lanzarse, se pueden desplegar en superficies clave de la aplicación, incluidas historias, historias solo con amigos cercanos o como DM. Si se tiene una cuenta pública de Instagram, también se puede publicar Reels para una audiencia más amplia de Instagram, que los descubrirá dentro de un nuevo espacio en Explore.
Las creaciones también se pueden subtitular y etiquetar, lo que permite a Instagram aprovechar el tamaño y la escala de su base de usuarios para ayudar a que la nueva característica se vuelva viral. Si los carretes se publican en Historias, desaparecerán en 24 horas. De lo contrario, continuarán viviendo en una nueva pestaña en los perfiles de los usuarios.
Para ver los creaciones de Explore, los usuarios se presentan en un feed vertical personalizado a sus intereses, similar a TikTok. Los “destacados” son los elegidos por Instagram para guiar a los usuarios al contenido original y se etiquetarán en consecuencia. En general, lo que Instagram construyó no es tan diferente de TikTok, pero tampoco es un clon directo.
En cambio, Instagram convirtió la totalidad de la experiencia TikTok en una característica única entre muchas otras dentro de su propia aplicación. Esa fue una fórmula para el éxito en el pasado: las Historias de Instagram ahora son más grandes que todas las de Snapchat, por ejemplo.
Pero TikTok construyó algo que puede no ser tan fácil de replicar: una comunidad de usuarios que comenzaron sus redes sociales con cuentas en Musical.ly. Crecieron con la aplicación, vivieron el cambio de marca de TikTok y ahora pueden no ver la necesidad de cambiar, a menos que TikTok realmente desaparezca.