“Para mí, este es el mejor momento para ser un comercializador B2B. No es solo la oportunidad del marketing B2B, sino que también es responsabilidad del marketing B2B recuperar el control del ciclo de compra “. Palabras de Nick Heys, CEO de Jabmo, una plataforma global de ABM que sirve a empresas industriales y de fabricación, biociencias y atención médica.
La oportunidad descrita por Heys se creó en el contexto de una pandemia y una crisis económica asociada, que obligó a las empresas de todo el espectro de madurez digital a duplicar el marketing digital y las estrategias de ventas.
Las presiones presupuestarias y la tendencia continua hacia ABM hacen que la alineación inicial con las ventas sea una necesidad para los especialistas en marketing B2B. “Vimos que la asociación se vuelve crítica, y en 2021 solo seguirá siendo aún más crítica: un movimiento de lanzamiento al mercado”, dijo Stacy Greiner, una veterana de IBM y Cisco que se unió a Dun & Bradstreet, el proveedor de inteligencia empresarial global, como CMO en marzo de 2020.
“Antes de la pandemia había dos grandes tendencias en el espacio de nuestros clientes. Una fue que los grupos de compradores se estaban haciendo más grandes. Tuvimos clientes que nos dijeron que, hace diez años, estaban vendiendo ofertas de un millón de dólares a dos o tres personas después de jugar al golf; ahora están hablando de veinte, treinta, cuarenta personas involucradas en una decisión de compra. Esa ya era una gran tendencia, lo que llevó a una demanda de marketing basado en cuentas. La otra tendencia fue que los compradores hicieran su propia investigación de forma anónima, sin completar los formularios web “, dijo Heys. Estas tendencias fueron evidentes en el espacio de compra de tecnología durante varios años. Es significativo que ahora se los vea en industrias tradicionalmente menos maduras digitalmente, como la manufactura.
“Pasaron varios años desde que los compradores B2B realizaron la mayor parte de la toma de decisiones de compra en línea”, coincidió Greiner. “Las ventas y el marketing trabajaron juntos durante mucho tiempo en eventos en persona. A menudo, se piensa que un evento no es necesariamente una generación de prospectos, sino una progresión y una oportunidad para conectarse con sus clientes en persona”. En el 2020 se observó mucha más colaboración en eventos virtuales como seminarios web, en relación al pasado que estaban impulsados por el producto y el marketing. “Lo que estamos viendo ahora es más una colaboración inicial con las ventas; creamos seminarios web juntos para ayudar a las ventas a tener más oportunidades de interactuar en tiempo real con clientes potenciales”.
Heys creó Jabmo explícitamente para ofrecer la tecnología que respalda a ABM a empresas fuera del espacio tecnológico. “Cuando fundé esta empresa, me di cuenta de que la mayoría de nuestros competidores se centraban en el espacio tecnológico: venta de tecnología a tecnología”, dijo. “Decidí centrar el negocio en el espacio de fabricación y, en particular, en las ciencias de la vida. Eso solo nos hizo únicos, porque sus requisitos son bastante diferentes a los de la tecnología. La tecnología tiende a centrarse mucho en el crecimiento orgánico, impulsado por la obtención de nuevos nombres”.
Las empresas de fabricación más grandes y bien establecidas se expanden de una manera diferente, explicó Heys. “Saben quiénes son sus cuentas objetivo. Por lo general, se expandirán, ya sea adquiriendo otra empresa o mediante investigación y desarrollo. Esto les proporciona nuevos productos para que los venda su equipo de ventas, a las cuentas conocidas, pero a menudo a diferentes compradores dentro de esas cuentas. Necesitan llegar a estos nuevos compradores, y ahí es donde entramos nosotros. Ayudamos a las organizaciones de ventas complejas de empresas más grandes y maduras a acelerar la expansión de la cuenta “.
Por supuesto, existen otras diferencias entre la fabricación y la tecnología. “En el ámbito de la fabricación son lo que llamaríamos ‘rezagados digitales’ y dependen en gran medida de ferias comerciales, eventos y reuniones en persona. Incluso la automatización del marketing no había despegado mucho en ese espacio, porque el tono de “más clientes potenciales” no resonaba realmente con esa audiencia. Estamos muy contentos de que haya habido un gran cambio en los últimos seis meses, principalmente porque no tuvieron otra opción. Los fabricantes se vieron obligados a hacer en seis meses algo que probablemente iban a hacer durante los próximos dos o tres años. Esta pandemia fue un gran acelerador en la transformación del marketing digital para los fabricantes “.
Greiner anticipa una tendencia de llevar la mayor parte posible del viaje digital internamente. “Para las organizaciones que no adoptaron la tecnología digital tan rápido como otras, confiaron mucho en la subcontratación de agencias. Una de las oportunidades que brinda la tecnología digital, debido a que hay tantos datos si puede aprovecharlos, es la capacidad de crear una imagen a lo largo de todo este viaje; y cuando subcontratas a terceros, el mensaje no solo se pierde, ya que lo traducen personas que no viven ni respiran en los pasillos digitales de la empresa”.
Esta oportunidad no solo está disponible para las grandes empresas que intentan acelerar la madurez digital, sino también para las pequeñas empresas. “Puede ver pequeñas empresas que tienen la capacidad de aparecer como organizaciones a nivel nacional, o incluso globales, solo porque operan en ese espacio digital. En muchos sentidos, la transformación digital realmente niveló el campo de juego, asumiendo que su producto o servicio puede satisfacer la necesidad que genera en línea “.
En 2021, dijo Heys, los especialistas en marketing obtendrán un asiento en la mesa. “Van a pasar del asiento trasero a ser copilotos de la organización de ventas; creo que eso es nuevo. Ahora asumen la responsabilidad de lo que el personal de ventas no puede hacer, y eso es la venta digital. ABM tiene que ver con la venta digital: hacer lo que los vendedores solían hacer en el campo de golf, en reuniones presenciales y ferias comerciales, ahora se realiza a través de mensajes secuenciados altamente personalizados”.
Heys predijo otra tendencia: “Cada vez más responsabilidad del personal de marketing para impulsar el crecimiento. El espacio de nuestros clientes suele tener muchas ventas; el marketing tradicionalmente estuvo ahí para hacer las ferias comerciales y hacer que el sitio web se vea bien, pero nunca fue un motor de crecimiento en el negocio”.
Greiner, basándose en conversaciones con sus compañeros, cree que los cambios que instituyó en la organización de marketing de Dun & Bradstreet reflejan una tendencia más amplia. “Históricamente, el marketing a menudo se organizó en funciones: un equipo de marketing por correo electrónico, un equipo de medios pagados, un equipo de eventos, un equipo web, etc.”, dijo. “Una de las cosas que hicimos al principio fue reconocer que todas esas piezas son parte de este viaje, por lo que reunimos esas habilidades para llevar una conversación a sus prospectos. Esa es una tendencia que vi comenzar en 2020, y creo que continuará acelerándose en 2021, porque brinda la experiencia en el tema y la agilidad a los equipos que llevan esta conversación digitalmente a las personas a las que está tratando de llegar “.
Si la vacunación permite la reapertura de ferias comerciales y la reanudación general del contacto en persona, ¿eso significa que los comercializadores B2B simplemente volverán a las estrategias que les sirvieron en el pasado? Greiner no lo cree así.
“Estoy seguro de que habrá algo de nostalgia, pero creo que descubrimos algunas formas nuevas y creativas de hacer las cosas”. Un elemento que destaca Greiner es el cambio de B2B a B2P, de empresa a persona. “Creo que eso es algo que la transformación digital desbloqueó y continúa desbloqueando. Las tácticas en las que históricamente nos basamos fueron más generales, más a nivel de cuenta. La transformación digital en 2020 nos llevó más lejos en esa curva, hacia donde realmente entendemos, no solo las empresas con las que queremos hacer negocios, sino las personas específicas dentro de esas empresas. Necesita datos personales además de datos comerciales. Si bien esas capacidades pueden haber existido antes de 2020, no creo que realmente las aprovecháramos”