Se busca más de lo que se compra en la web pero el gran desafío de las empresas es no aburrir al consumidor con muchos anuncios para mejorar la conversión. En consumidores mayores de 50 años es una conducta habitual y al consultarles, comentan que miraron muchos productos, pero no suelen elegir comprarlos. Un caso que se repite es el de un padre que le pide a su hijo, millennial, que lo ayude a realizar la compra online o bien terminan yendo un tiempo después a una tienda física.
Este tipo de consumidores baby boomers no reflejan el único patrón: los más jóvenes, por más familiarizados que estén con el ecommerce, no compran todo de manera online. En líneas generales, en la web se llevan adelante más procesos de investigación y búsqueda de productos y servicios que compras finales. Obviamente el crecimiento de las tiendas online continúa siendo exponencial, pero el gran desafío para una marca en cuanto al marketing digital es disminuir la diferencia entre los potenciales carritos y aquellos que finalmente terminan la compra.
Un estudio realizado en las Universidades de Shanghai, California y Pennsylvania, definió que los especialistas en marketing son conscientes, cada vez más, de este tipo de comportamiento para la toma de decisiones que construye el destino de una compañía en el mundo digital.
Las prácticas de retargeting son un elemento de uso masivo por dichas empresas, por ejemplo, quienes entraron a buscar un hotel o un vuelo, sabrán que empezarán a recibir anuncios similares. Sin embargo, la obsesión sobre el retargeting puede ocasionar una pérdida de tiempo y recursos si no se gestiona dentro de una estrategia adecuada. Distintos investigadores analizaron motivos por los cuáles los consumidores buscan pero no compran.
“Nos dimos cuenta de que existen patrones predecibles”, afirman quienes realizaron el estudio. “Aquellos consumidores que tienen una alta intensidad de búsqueda en determinados productos son los que probablemente confirmen la compra”. Esta intensidad se calcula en volumen de clics relacionados al mismo término de búsqueda. El primer clic es el más importante: desde que se ofrecen los resultados vinculados a lo que se busca, el primer sitio donde se ingrese, tiene más chances de confirmar la compra.
La clave para reconectar con los consumidores que ya vieron un producto y que navegó en la tienda online es el retargeting. La estrategia digital que repite una y otra vez anuncios, pensando que tendrán más chances de conversión plantea la pregunta si realmente es eficiente o termina provocando un aburrimiento en el consumidor. Los investigadores crearon dos modelos a seguir según la forma de respuesta por parte de los consumidores a dos patrones de retargeting: el primero en la oferta de publicidad personalizada y centrada en el producto y el segundo, el uso del cupón de descuento para que el comprador termine de convencerse.
Ambas estrategias mejoraron los datos de conversión, pero el modelo personalizado otorgó retornos más positivos. La conclusión depende de cada empresa y el valor de la información que decida brindarle a sus consumidores para sacar provecho al retargeting.