Junto con elementos básicos como el contenido, las redes sociales y el marketing por correo electrónico, los influencers se convirtieron en una parte integral de la mezcla de marketing de las marcas.

Una investigación reciente reveló que el 71% de las empresas utilizan actualmente el marketing de influencers o lo utilizaron en el pasado. Además, el 42% de las empresas citan al influencer de marketing como uno de sus canales principales. Esto demuestra que el marketing de influencers se transformó en un pilar en la gran mayoría de empresas de prácticamente todos los sectores.

Sin embargo, a pesar de ser una parte establecida de una combinación de marketing, la opinión de los especialistas en marketing senior es que los influencers siguen siendo una activación, en lugar de una estrategia general. Solo el 32% de las empresas sienten que los influencers deben ser considerados en la fase de marketing estratégico. En cambio, el 48% piensa que el marketing de influencers debería entrar en escena mucho más adelante en la etapa de creación de contenido.

La exclusión del marketing de influencers a nivel estratégico parece aún más desconcertante cuando la gran mayoría de los especialistas ven un enorme potencial de crecimiento en el canal. Más de las tres cuartas partes (76%) de los especialistas en marketing están de acuerdo en que el canal será más importante en los próximos tres años. Además, el canal busca establecer niveles récord de inversión, con un 76% planeando aumentar sus presupuestos de marketing de influencers durante ese tiempo.

La creciente inversión en marketing de influencers se debe en parte a la capacidad del canal para ayudar a abordar algunas de las grandes preguntas que enfrentan las empresas en un mundo posterior a COVID. La pandemia aceleró enormemente el cambio de las marcas hacia el mercado digital. Pero si bien adoptar un enfoque de lo digital ofrece enormes recompensas potenciales, también presenta desafíos inmediatos. Por ejemplo, cómo destacar entre la multitud cada vez más competitiva. Cuestiones sobre cómo ganarse la confianza y amar a su público objetivo y cómo asegurarse de que la competencia no logre superarlo, son una historia tan antigua como el tiempo. Pero el espacio digital en rápida evolución da a estas preguntas un paradigma completamente diferente.

Para agravar esto, las nuevas regulaciones de privacidad de datos se implementan junto con la desaparición de las cookies de terceros y el lanzamiento de iOS 14.5, las tácticas de marketing tradicionales se volverán más costosas, donde incluso siguen siendo posibles. Si bien este movimiento hacia una mentalidad de privacidad primero es, en gran medida, una victoria para los consumidores, dejará a muchos especialistas en marketing digital luchando por encontrar sustitutos para las estrategias que históricamente se basaron en los datos de comportamiento de los usuarios.

Y acá es donde entra en juego el marketing de influencers. Con audiencias segmentadas naturalmente por el mérito de los influencers que se eligen seguir, las marcas con una estrategia en profundidad pueden eludir las limitaciones en el seguimiento del comportamiento. Además de esto, el contenido de influencers se considera más auténtico, lo que crea relaciones de confianza entre los consumidores y los influencers que comparten su interés. Las marcas pueden beneficiarse de estas relaciones, ya que una asociación exitosa puede tener un gran impacto en las opiniones de los consumidores sobre las empresas: el 44% de las personas se sienten más positivas acerca de una marca que utiliza personas influyentes. Como tal, los influencers ofrecen a las marcas una forma completamente nueva de construir puentes con los suyos y aquellos que pueden tener un tiempo mucho más fácil para abrirse camino en un mercado cada vez más concurrido.

Entonces, si los especialistas en marketing están de acuerdo en que la importancia de la influencia solo aumentará, ¿por qué sigue sin influir en la forma en que planificamos estratégicamente nuestra actividad de marketing?

Lo que a menudo mantiene al marketing de influencers fuera de la sala de juntas parece ser la delicada cuestión del retorno de la inversión. En primer lugar, vale la pena señalar que los datos precisos del ROI son fundamentales para los responsables de la toma de decisiones de alto nivel: si no podemos medir nuestros resultados con precisión, nunca entenderemos cómo se ve el éxito.

El marketing de influencers puede ser un canal particularmente difícil de leer. Esto se debe a que más del 70% del efecto se genera a través de otros canales, como la búsqueda orgánica, el tráfico directo y la búsqueda de pago; comprender estas sinergias es la clave para medir correctamente el ROI de los influencers. Al igual que el marketing de contenidos, las personas influyentes juegan un papel importante en la creación pasiva de tracción más arriba en el embudo al iniciar un proceso de pensamiento que eventualmente puede conducir a una compra. Sin embargo, desde una perspectiva de ROI, el resultado final a menudo se registra como una ganancia para otros canales (SEO, SEM, etc.) que atraerán al cliente a través de la inevitable búsqueda de Google inmediatamente antes de que se realice la compra.

Si bien el marketing de influencers es un elemento básico de nuestra combinación de marketing que llegó para quedarse, es evidente que queda mucho por hacer para perfeccionar la forma en que implementamos y medimos el canal. La forma más eficiente de lograr esto es adoptando un enfoque más holístico de nuestra mezcla de marketing y nunca midiendo el éxito canal por canal. Hay muchas cosas a considerar al medir el ROI en marketing y esto es lo mismo en el marketing de influencers que en cualquier otro canal. Pero, una vez que resolvemos esta pieza faltante, el influencer tiene la capacidad de ser aún más impactante no solo en nuestra mezcla de marketing, sino también en los objetivos comerciales.

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