La tendencia creciente de la era digital es que rara vez se alcanzan todos los puntos de contacto con los clientes. Desde aplicaciones de entrega de alimentos hasta compras en línea, las experiencias de los clientes tienen lugar cada vez más a través de aplicaciones de terceros y, en ocasiones, servicios completos que las marcas no controlan directamente.
Este es un desarrollo revolucionario que plantea una pregunta crítica: ¿Cómo deberían las marcas gestionar la interacción con sus clientes cuando, con tanta frecuencia, alguien más está interactuando actualmente?
Esta pregunta se volvió aún más importante a medida que la pandemia de COVID-19 aceleró drásticamente la adopción de modelos comerciales digitales que dependen de proveedores externos y señala la importancia de un nuevo tipo de pensamiento sobre la experiencia del cliente que incluya estos terceros.
Los servicios de entrega de comidas, por ejemplo, solían ser una parte de nicho del negocio de los restaurantes, pero las ventas a domicilio alcanzaron nuevas alturas durante la crisis del coronavirus y se transformaron en una importante fuente de ingresos para muchos restaurantes.
Los propietarios de restaurantes también deberían tener un momento de verificación, preguntándose: “Esta aplicación se volvió muy importante para mi negocio. Pero no soy el dueño. ¿Muestra con precisión todo mi menú? ¿Realmente sé lo que está experimentando mi cliente?”. Es una pregunta que con frecuencia no se puede responder porque, a diferencia de las interacciones tradicionales uno a uno de proveedor a cliente, carecen de cierta información para saberlo.
Por ejemplo, datos tales como cuánto tiempo pasan las personas en la página del menú, si les resulta fácil ordenar, qué tan altas son las tasas de abandono del carrito, si la comida se entregó caliente, etc.
Tener una visión global de la experiencia de entrega tampoco debería limitarse al cliente. Quizás, por ejemplo, vale la pena analizar si las tiendas deben organizarse de manera diferente para maximizar la eficiencia para el comprador profesional, lo que se traduce en un servicio más rápido para los clientes.
Se está volviendo integral para las empresas de casi todas las industrias asumir la propiedad de todas las interacciones con los clientes, ya sea que las controlen directamente o no. Nadie confiaría negocios con un banco que no pudiera garantizar que sus plataformas puedan integrarse sin esfuerzo con aplicaciones fintech de terceros populares como Venmo, PayPal y Mint.
¿Cómo debería avanzar una empresa en este enfoque de 360 grados? El primer paso es reconocer y comprender la nueva dinámica digital y convertir en una prioridad entender cómo los terceros mejoran o perjudican la felicidad del cliente.
Ninguna empresa lanzaría un producto o una aplicación sin solicitar comentarios detallados sobre lo que a los usuarios les gusta y no les gusta de ellos. Se requiere la misma precisión de cualquier otro socio que desempeñe un papel en el recorrido del cliente.
Las empresas ya no pueden permitirse ignorar la realidad de que cada vez más de su éxito está vinculado a aplicaciones y servicios que no son de su propiedad. En lugar de mirar la experiencia de un cliente desde su propia vista, se deben poner en el lugar de los clientes y reconocer que lo que constituye una experiencia de cliente es mucho más amplio de lo que pensaban.