TikTok presentó su nuevo plan para aumentar la inversión de los anunciantes en su plataforma de video con la expansión del comercio electrónico, la nueva promesa de “seguridad de marca” y el lanzamiento de varios formatos de anuncios nuevos e interactivos, que van desde stickers en los que se puede hacer clic hasta elegir anuncios de su propia aventura a “súper me gusta” y más. Las adiciones, dice la compañía, harán que la publicidad de TikTok sea más interactiva y creativa, al igual que la experiencia de TikTok en sí.
La compañía demostró sus nuevas incorporaciones en una conferencia en línea dirigida a la comunidad de publicidad y marketing. También anunció varias nuevas asociaciones de comercio electrónico más allá de su socio piloto Shopify para hacer de las compras en línea una experiencia más nativa, con la posibilidad de que los usuarios pasen del descubrimiento del producto al pago sin salir de la aplicación. Señaló que está poniendo las compras en vivo a disposición de las marcas y ofreció varios productos publicitarios hechos solo para marcas de comercio electrónico. En algunos mercados, TikTok también ofrece asumir las responsabilidades de envío y cumplimiento.
Mientras tanto, el negocio de anuncios más amplio de TikTok está recibiendo movimientos con el lanzamiento de varios productos nuevos diseñados con el objetivo de diferenciarlo mejor de otros rivales de las redes sociales.
En este frente, TikTok presentó un nuevo producto llamado “página instantánea”, que es una página de destino de carga rápida que, según la compañía, se cargará 11 veces más rápido que un sitio web móvil típico. Esto permite que un usuario que hace clic en un anuncio sea llevado inmediatamente a la página donde se podrá ver más información de la marca, ver más videos y deslizarse por otro contenido, todo sin salir de la aplicación TikTok. Esto podría competir con Link Sticker de Instagram, que recientemente intervino para reemplazar el gesto de deslizar hacia arriba en la aplicación.
Otro producto nuevo, el “escaparate emergente”, tiene como objetivo hacer que la interacción con los anuncios sea una experiencia más interactiva. Los anunciantes pueden acceder a una biblioteca de stickers e imágenes que se pueden superponer en la parte superior de sus videos de TikTok para ilustrar los productos que están demostrando u otros elementos clave de la historia. Por ejemplo, una marca de belleza puede agregar un sticker de un pincel de maquillaje a su contenido que, cuando se toca, lleva al espectador a una página donde puede comprar un pincel de maquillaje de la marca.
Otros formatos nuevos alientan a los usuarios de TikTok a hacer clic en los anuncios. Uno de ellos es TikToks “super like”. Esto ofrece una manera de hacer que “darle me gusta” a un video sea una experiencia más atractiva. Cuando los usuarios presionan el botón Me gusta en un video de TikTok, Super Me gusta puede mostrar diferentes tipos de íconos que aparecen en las pantallas de los espectadores. Los usuarios también están invitados a visitar la página de destino donde pueden obtener más información sobre el producto o servicio de la marca que se presenta.
También hay anuncios de gestos que revelarán recompensas u otra información a los usuarios que deslizan o tocan los videos. Al igual que el “escaparate emergente y el” súper me gusta”, estos anuncios muestran la familiaridad con la que los usuarios de TikTok, en particular los jóvenes de la Generación Z y la demografía millennial, tienen cómo navegar en sus celulares. Es una segunda naturaleza que las personas más jóvenes sepan tocar, deslizar y arrastrar, y estos anuncios ofrecen alguna forma de gratificación inmediata por hacerlo, ya sea una explosión de íconos o incluso una recompensa de la vida real.
El nuevo producto final es la “herramienta de la hora de la historia” de TikTok, que anima a los usuarios a formar parte de la experiencia narrativa de la marca. Algunos servicios de transmisión, como Hulu, experimentaron con anuncios que piden a los usuarios que sigan el juego, pero no hasta el punto de controlar la historia. En lugar de simplemente ver un anuncio de TikTok, este formato de estilo de elegir su propia aventura permite a los usuarios tocar para dirigir la acción en el video para dar forma a la narrativa y personalizar el resultado.
“Todas estas soluciones son parte de nuestro objetivo de permitir a los anunciantes crear los anuncios más atractivos de manera que aprovechen la creatividad y la diversión que existen en la plataforma”, dijo Jaclyn Fitzpatrick, estratega de productos de TikTok, marketing comercial global, al presentar el nueva alineación.
Por supuesto, las capacidades de medición y rendimiento son tan importantes para los especialistas en marketing como los propios creativos publicitarios. Para abordar estas preocupaciones, la compañía promocionó su TikTok Ad Manager, el paquete de edición, las tendencias y los conocimientos, y otras nuevas herramientas para comprar, escalar y analizar sus campañas. Lanzó un nuevo tipo de compra llamado Alcance y frecuencia, que permite a los anunciantes dirigirse a un mayor volumen de usuarios a través de un alcance extendido u obtener más impresiones con la misma cantidad de usuarios al optar por una frecuencia más alta para la ubicación de sus anuncios.
TikTok también se comprometió con la seguridad de la marca, un problema que afectó a YouTube en el pasado, con el lanzamiento de un filtro de inventario de seguridad de marca patentado. La solución aprovecha la tecnología de aprendizaje automático para clasificar un video basado en el riesgo en el contenido, texto, audio y más del video, de modo que los anunciantes puedan tomar decisiones sobre el tipo de inventario al que desean ejecutar. TikTok dice que el nuevo filtro está alineado con el marco de la industria de la Alianza Global para Medios Responsables (GARM) y se asoció con Integrate Ad Science (IAS), Zefr y OpenSlate para ayudar a garantizar que los anuncios se publiquen junto al contenido seguro para la marca.
El mensaje para los anunciantes claramente es que TikTok debe considerarse no solo por su considerable audiencia, ahora mil millones de activos mensuales, sino también por su conjunto de herramientas publicitarias.
Hasta la fecha, los especialistas en marketing no invirtieron mucho en TikTok en comparación con otras plataformas importantes como Facebook e Instagram. Pero la empresa matriz de TikTok, ByteDance, realizó incursiones en el mercado publicitario global, con ingresos anuales en sus aplicaciones que se duplicaron en 2020 hasta alcanzar los 34.300 millones de dólares. En Estados Unidos se esperaba que TikTok recaudara $500 millones en 2020, frente a los $ 200-300 millones del año anterior, según un análisis de The Information.
TikTok escaló su negocio publicitario y sus precios también aumentaron constantemente. Bloomberg señaló que estaba aumentando los anuncios de adquisición de la página de inicio, su propiedad inmobiliaria más valiosa, a más de $2 millones en los mejores días, como las vacaciones. Reuters también señaló que TikTok experimentó un aumento del 500% en la cantidad de anunciantes que estaban ejecutando campañas en Estados Unidos, desde principios de 2020 hasta el final, aunque las ventas de anuncios aún eran pequeñas en comparación con otras plataformas importantes.
Ese sigue siendo el caso en 2021, los ingresos publicitarios de TikToks en Estados Unidos se ven eclipsados por otras marcas sociales. De hecho, TikTok ni siquiera se desglosó en la reciente tabulación de eMarketer de los ingresos publicitarios, donde en cambio se agrupa en una categoría “Otros” con otras redes sociales más pequeñas (como Tumblr) que, combinadas, se espera que alcancen los $1.3 mil millones en 2021.