Es hora de construir un ecosistema arraigado en la confianza del consumidor y que ponga al consumidor en primer lugar, declara Tim Geenen, director gerente de Addressability Europe en LiveRamp.
El mayor escrutinio de las cookies de terceros, las ID de dispositivos móviles y las direcciones IP ha hecho que a los anunciantes les resulte cada vez más difícil seguir ofreciendo experiencias significativas a los consumidores. Como resultado, tanto los editores como los anunciantes han encontrado formas de personalizar el recorrido del consumidor sin la necesidad de dispositivos no autenticados ni ID de navegador.
En el pasado, las industrias de la publicidad y el marketing no han proporcionado suficiente transparencia ni han explicado cómo se utilizan los datos para proporcionar valor a los consumidores. No quedó muy claro para los consumidores que el contenido de los sitios de noticias y otros lugares se mantiene gratuito a cambio de publicidad dirigida, que se basa en los datos que la gente comparte con los editores.
La verdad es que los anuncios permiten el libre flujo de información y entretenimiento a través de Internet, pero esto fue mal explicado. Posteriormente, la confianza se ha resentido.
La industria ahora tiene la oportunidad de recuperar esta confianza y construir un ecosistema que priorice la privacidad y brinde a los consumidores más transparencia y control, al tiempo que promete modelos de ingresos más sólidos para los editores y un mejor ROAS para los anunciantes.
Aportando valor auténtico
La mejor manera de poner en práctica este nuevo ecosistema es ofreciendo un intercambio de valor justo y claro. Cuando los consumidores se autentican, comparten su identidad de forma transparente para poder acceder a contenido significativo. A cambio, saben que su identidad se utilizará para crear anuncios personalizados. Los usuarios comparten su identidad con editores de confianza para obtener acceso al contenido sin cargo. Al adoptar este enfoque, los usuarios tienen garantizada la transparencia, el control y la elección, mientras que los editores vuelven a tomar el mando y pueden gestionar más de cerca sus relaciones con los usuarios y los anunciantes.
Los especialistas en marketing quieren comprar un inventario que esté basado en las personas y sea direccionable, y los editores deben hacer que esto sea lo más sencillo posible, para que puedan obtener CPM más altos y ofrecer un mejor rendimiento.
Beneficios para todos
Los editores pueden identificar a sus usuarios autenticados en tiempo real para permitir la segmentación basada en datos, lo que significa que pueden desbloquear el valor real de su inventario, abrir nuevas fuentes de ingresos para compensar la pérdida de cookies de terceros y otros identificadores y competir mejor los jardines vallados.
Las soluciones basadas en autenticaciones permiten la direccionabilidad a través del ecosistema, lo que permite a los especialistas en marketing minimizar y/o eliminar su dependencia de las cookies de terceros.
Los anunciantes pueden conectar sus audiencias con el inventario autenticado de la misma manera que lo hacen hoy: a través de las DSP con las que realizan transacciones actualmente o mediante acuerdos de mercado privado con SSP, por lo que no es necesario revisar los procesos existentes.
Más allá de los beneficios para los usuarios, editores y anunciantes, también hay formas en que las plataformas tecnológicas pueden cosechar los beneficios de las soluciones de autenticación. Los datos autenticados son más estables que los datos de cookies de terceros, tienen estándares de seguridad más altos y permiten mejores pistas de auditoría de privacidad.
Construyendo para un futuro mejor
Las soluciones de autenticación son positivas para todo el ecosistema. Generan confianza en el consumidor, ponen al consumidor y al editor en control y crean un entorno en el que los anunciantes y los editores pueden trabajar juntos más fácilmente para ofrecer resultados significativos para las marcas. Para los anunciantes, en particular, existe un gran potencial para conectar todos sus datos de origen a una identidad basada en personas y aprovecharla para personalizar su recorrido como consumidor a través de Internet.
Es hora de reconstruir el ecosistema moderno para realizar transacciones con identidades basadas en personas y alejarse de las cookies de terceros. Es hora de crear un ecosistema que se base en la confianza del consumidor y le dé prioridad al consumidor. Y, en un ecosistema confiable, esta confianza se expresa a través de una experiencia de autenticación transparente y centrada en la privacidad.
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