El año pasado, y especialmente durante la temporada navideña, las plataformas de redes sociales como Facebook fueron muy efectivas para llegar a los consumidores que se quedaban en casa, pero este año, entre los cambios de privacidad de Apple y la controversia en curso sobre las prácticas de Facebook, cada vez más consumidores se están alejando de las aplicaciones de Facebook, que incluyen Instagram y WhatsApp. O están recurriendo a otros nuevos, como TikTok. El cambio tiene a las marcas preocupadas de que un bombardeo de marketing online no llegue a los clientes adecuados. Algunos incluso se preocupan porque podrían alienar a los consumidores al estar en ciertos sitios de redes sociales. En cambio, algunos están recurriendo a catálogos, podcasts e incluso tiendas. No son solo los gastos de materias primas, transporte y mano de obra los que están aumentando. Los minoristas también se enfrentan a un aumento de los costos de la publicidad digital. El desafío es: ¿valdrá la pena el dinero extra?

Las marcas se preguntan si gastan el dinero en un bombardeo de marketing online llegará a los clientes adecuados.

«Cuando sucedió lo de Covid, afectó a todos de manera diferente, pero para muchas marcas fue un viento a favor realmente serio», aseguró Brian Berger, fundador y director ejecutivo de la marca de ropa masculina Mack Weldon. «Días de gloria, estar en el lugar correcto en el momento correcto». Hubo una fuga de los anunciantes principales al inicio de la pandemia hacia canales como Facebook. Las empresas estaban tratando de ahorrar dinero en efectivo durante un momento incierto o de evitar el tono equivocado en sus anuncios durante una crisis de salud. Continuaron comercializando productos y pudieron obtener los mejores anuncios online por mucho menos dinero. Pero esta dinámica se detuvo abruptamente a principios de este año. “Entonces comienza el 2021 y las vacunas comienzan a implementarse, la gente comienza a sentirse más cómoda y la vida comienza a volverse más normal”, explica Berger. “Y, de la noche a la mañana estábamos de regreso a  lo que era en 2019. Las tarifas han vuelto a subir, la competencia ha vuelto «. Cambios de privacidad de Apple. El golpe final llegó, en abril, Apple en abril realizó cambios en la privacidad que afectaron la forma en que las aplicaciones pueden rastrear a los usuarios. Desde entonces, muchos consumidores han optado por no realizar el seguimiento mediante aplicaciones populares, lo que significa que las empresas están recopilando menos información sobre los hábitos e intereses diarios de los usuarios. Como resultado, a los anunciantes les resulta mucho más difícil dirigirse a las personas en Internet de forma eficaz.

Poshmark -un sitio online de productos de segunda mano-, señaló que tiene que debe revisar su estrategia de marketing debido a la política de privacidad de Apple. Que está destinando dólares a anuncios de televisión e influencers para tratar de adquirir nuevos clientes.  «Cuando Apple implementó sus nuevos cambios, de la noche a la mañana eso sacudió todo el espacio de marketing digital, incluido Facebook», aseguró John Merris, CEO de Solo Brands. «No puedo exagerar lo importante que es para las marcas tener esta relación directa de uno a uno con los clientes al interactuar y realizar transacciones con ellos en sus propios sitios web». Merris dijo que varios minoristas están cada vez más preocupados por cómo los cambios dificultan la adaptación de los anuncios a los compradores. “Todos los días parece que el espacio de la tecnología publicitaria o el espacio de marketing digital está cambiando”, dijo Merris. «Muchas marcas están extremadamente preocupadas o ya están viendo qué hacer para adquirir nuevos clientes online debido a esos cambios». El uso de Facebook se reducirá. Mientras tanto, Meta, anteriormente Facebook, se enfrenta a un escrutinio generalizado después de que una denunciante -Frances Haugen, una exgerente de producto- publicara documentos internos condenatorios. Entre otras cosas, estos arrojan luz sobre el manejo de la incitación al odio por parte de Facebook y cómo afecta la salud mental de los usuarios. Ha llevado al menos a una marca a reconsiderar su presencia en la plataforma de redes sociales. La compañía de artículos deportivos Patagonia, conocida por adoptar posturas audaces sobre temas sociales, publicó en Twitter el 28 de octubre que continúa boicoteando a Facebook después de retirar toda su publicidad paga de la compañía en junio pasado.“Esta decisión ha afectado nuestro negocio y a organizaciones ambientales sin fines de lucro que apoyamos, cuyas campañas se benefician de la ampliación de las redes sociales que financiamos y ejecutamos”, dijo. “Pero hemos aprendido a adaptarnos. Somos más inteligentes en la forma en que hacemos crecer nuestra comunidad como resultado de esta prohibición de publicidad «.Un análisis de la empresa de investigación de mercado eMarketer encontró que se espera que los usuarios en los Estados Unidos pasen menos tiempo navegando por Facebook este año y en los próximos años. Se espera que el tiempo dedicado a la plataforma para adultos mayores de 18 años disminuya un 3.3% en 2021 en comparación con los niveles de 2020, dijo eMarketer. Pronostica que caerá otro 1.8% de 2021 a 2022, y caerá otro 0.7% en 2023.

«A medida que la gente ha vuelto a su vida normal… yendo a restaurantes y gimnasios y viajando, hay menos tiempo frente a la pantalla. Y menos tiempo frente a la pantalla, de hecho, significa menos impresiones”, dijo Wong. “Y cuando hay menos impresiones, pero todavía hay una gran demanda de marketing, aumenta el precio de esas impresiones. Hay más competencia de los anunciantes por las mismas impresiones «. Los CPM, un término de marketing utilizado para denotar el precio de 1.000 impresiones publicitarias, se están disparando, dijo Wong. Durante los meses de verano, Belardi Wong estuvo rastreando aumentos del 50% en los CPM en Facebook, dijo. Y la compañía proyecta que los CPM podrían aumentar otro 50% además de eso en esta temporada navideña. Más retail brands están probando catálogos por correo, podcasts y campañas de televisión a gran escala para diversificar su mezcla de marketing, dijo Wong. También están tratando de aprovechar el respaldo de las celebrities. Estas pueden terminar siendo alternativas menos costosas en este entorno, dijo.

“Cuando se lanza una marca por primera vez, puede resultar más económico adquirir un cliente a través de la publicidad social o la búsqueda paga”, dijo el fundador y director ejecutivo de Vuori, Joe Kudla. «Pero luego, cuando haya dado con su millonésimo cliente, podría ser mucho más rentable… a través de una tienda».

 

Promocionar el producto «ready to ship»

Pero parte del alejamiento de la publicidad digital puede ser transitorio. Snap ha sugerido que este es el caso. La compañía de redes sociales dijo a los analistas durante una conferencia telefónica a fines de octubre que algunos minoristas están retirando el marketing en Snapchat porque necesitan reducir temporalmente los costos o porque no tienen suficientes productos para vender.

El fabricante de chocolate Hershey y el gigante de productos de consumo Kimberly-Clark recortaron el gasto en el tercer trimestre y citaron problemas de la cadena de suministro como dos ejemplos. Las empresas se enfrentan a mayores costos de los productos básicos y, en algunos casos, no han tenido suficientes productos para satisfacer la demanda.

Según Wong, muchas empresas caen en uno de dos campos. O el minorista tiene suficientes productos para vender, pero podría agotarse antes del Black Friday, por lo que está alentando a los compradores a comprar temprano. O bien, el minorista está esperando que lleguen los productos, por lo que la empresa está retrasando el marketing hasta entonces.

 

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