Spotify presenta un nuevo formato de anuncio dirigido a los podcasters al que llama «Tarjetas de llamada a la acción», o tarjetas CTA, para abreviar. La función, que actúa con la tecnología de inserción de anuncios de transmisión de Spotify, mostrará un anuncio visual en la aplicación de Spotify cuando el anuncio de audio comience a reproducirse. Los anunciantes pueden personalizar las tarjetas con sus propias imágenes, texto y otros botones en los que se puede hacer clic que dirigen a los oyentes a «comprar ahora» o realizar alguna otra acción que el anunciante espera alentar.

Si bien los anuncios son capaces de captar la atención de los usuarios mientras transmiten, Spotify sabe que escuchar podcasts suele ser una actividad en la que la aplicación se ejecuta en segundo plano mientras el usuario hace otra cosa, como caminar, hacer ejercicio en el gimnasio,  hacer las tareas del hogar, conducir y más. Es por eso que Spotify también está poniendo a disposición las nuevas tarjetas CTA en las páginas de programas y episodios del podcast. Esto permite que los oyentes interactúen con el anuncio en algún momento posterior cuando navegan por la aplicación Spotify. Estas tarjetas permanecerán disponibles hasta siete días después de que el oyente haya escuchado el anuncio, o menos si la campaña finaliza antes.

En el futuro, Spotify cree que el formato evolucionará para hacer más que simplemente dirigir a los usuarios a una página de destino de algún tipo. “Pensamos en estas tarjetas como un paso importante hacia la modernización del formato, que se volverá más capaz con el tiempo, a medida que les agreguemos compras, videos y otras funciones interactivas”, dijo Jay Richman, jefe de Negocios y Plataforma de Anuncios de Spotify, al presentar el formato durante una conferencia de prensa como parte de la participación virtual de la compañía en el Consumer Electronics Show de esta semana.

Los anunciantes que adopten el formato también tendrán acceso a informes y mediciones basadas en impresiones de anuncios confirmadas que son posibles gracias a la inserción de anuncios en streaming.

Spotify invirtió mucho en la tecnología de inserción de anuncios de transmisión, que trajo la orientación y los informes en tiempo real a los podcasts. Antes, cuando los podcasts se entregaban a través del formato RSS más abierto, también se veían obstaculizados por las limitaciones técnicas que venían con el contenido descargable únicamente. Los anuncios se incrustaron, no se insertaron dinámicamente, en los programas. Y los reproductores de audio no podían diferenciar entre qué parte del programa era el contenido del programa y qué parte era el anuncio: todo era un solo archivo. Con la inserción de transmisión de audio, el contenido en sí se detiene, se inserta el anuncio y luego se reanuda el contenido después de que se completa.

Todo esto ocurre en tiempo real, pero no evita que el oyente salte los anuncios como lo había hecho antes, si no disfruta escuchando el mensaje.  En 2020, Spotify adquirió la empresa de alojamiento de podcasts y publicidad Megaphone por $ 235 millones para ayudar a escalar la inserción de anuncios de transmisión más allá de sus propios programas para llegar a los socios editoriales a través de Spotify Audience Network, una red que ahora incluye programas de creadores independientes que utilizan la plataforma Anchor de Spotify. Y apenas el mes pasado, Spotify adquirió la empresa de tecnología de podcasts Whooshkaa para llevar la tecnología a las emisoras de radio que desean lanzar su contenido de audio como podcasts después de transmitirlo por primera vez en la radio.

Debido a que la inserción de anuncios de transmisión ya sabe cuándo aparece el anuncio en el programa, Spotify también puede mostrar la tarjeta CTA adjunta para referirse a la creatividad del anunciante. Para los oyentes, la experiencia puede ser mejor para buscar los productos y servicios que escucharon promocionar al presentador durante el programa, debido a que ya no tendrán que tratar de recordar una URL o un código de cupón que el creador haya pronunciado.

Sin embargo, la adición también hace que el uso de Spotify para transmitir podcasts se sienta aún más como una experiencia respaldada por anuncios que antes, ya que incluso los suscriptores Premium estarán sujetos a los nuevos anuncios, posiblemente molestos, y los verán aparecer tanto en el programa de podcast como en páginas de episodios incluso después de haber terminado de escuchar.

Spotify probó las nuevas tarjetas CTA con anunciantes selectos, incluido Ulta Beauty, antes del lanzamiento. Según la jefa de contenido, redes sociales y marketing integrado de Ulta, Christine White, la compañía llegó a alrededor de 250 000 oyentes únicos de Spotify con una de sus campañas y alrededor de la mitad de ellos vio al menos una tarjeta CTA después de escuchar el mensaje de audio, incluidos los que vieron la tarjeta más tarde mientras navega por la aplicación.

Spotify ve las tarjetas CTA como otro paso para hacer que el contenido de los podcasts sea más interactivo. La compañía ya está experimentando en esta área a través de funciones como comandos de voz y encuestas de audiencia de podcasts y preguntas y respuestas, que involucran a los oyentes en tiempo real, lo que hace que sea más probable que regresen a la aplicación mientras se reproduce el podcast también. Más recientemente, amplió el acceso a los podcasts de video a través de la plataforma Anchor de Spotify. Los creadores de podcasters pueden agregar un video a su podcast para mostrarse grabando el programa o pueden usar la funcionalidad para agregar gráficos o diapositivas ocasionales. Esta función ahora se está implementando para más creadores y oyentes, dijo el cofundador de Anchor y jefe de Talk de Spotify, Mike Mignano, durante la misma sesión informativa.

Spotify señala que los creadores no requerirán un trabajo incremental para habilitar las nuevas tarjetas CTA, que inicialmente estarán disponibles en podcasts originales y exclusivos de Spotify seleccionados en Estados Unidos.

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