Hay fórmulas que sí sirven. Y la «ecuación de la confianza» se usa a menudo como modelo para el liderazgo y como modelo para el crecimiento futuro de la marca. Creada por Charles Green -fundador de Trusted Advisor-, sugiere que su confiabilidad es igual a la suma de su credibilidad + confiabilidad + intimidad, dividida por su nivel de autoorientación o interés propio.

Aplicando ese modelo, para confiar en un producto, los consumidores tienen una serie de requisitos básicos: debe hacer lo que dice en la lata; debe hacerlo consistentemente; y el consumidor debe tener algún tipo de relación con la marca, aunque sea solo un teléfono de atención al cliente. También debe cumplir con los estándares aceptados para su categoría.

Durante la pandemia, los líderes han aumentado su cuota de mercado porque las personas se han inclinado hacia las marcas en las que sabían que podían confiar, las que cumplían con todos estos criterios.

Ese nivel de confianza es resultado de esfuerzo de años. Pero hoy, el peligro de equivocarse y perder esa confianza es enorme. Gracias en gran parte a las redes sociales, años de confianza pueden destruirse en cuestión de minutos.

Hoy en día, todas las empresas se ocupan de al menos tres productos: el artículo o servicio que producen, el contenido y la comunidad que crean para construir la marca y los datos que utilizan para informar cada decisión al respecto. La confianza en la marca ya no es suficiente; tiene que ir acompañado de confianza digital y confianza de datos.

Un producto promedio puede saber algo sobre uno: datos del hogar, datos de preferencias, datos de pago. Si eso se filtró o terminó en un lugar donde no debería estar, ese frágil «pacto de confianza» entre la marca y el cliente se rompe. Si el equipo de contenido hace afirmaciones que no se pueden respaldar o, peor aún, tiene una «visión» incorrecta sobre un tema político o social, la notici se propaga como un reguero de pólvora. Con solo una búsqueda en Google, los clientes pueden dar con esos hallazgos. Atrás quedaron los días en que anunciarse en televisión bastaba para parecer confiable.

La importancia de la honestidad

Pero no todo está perdido. “Intimidad” en la ecuación de confianza de la marca, se trata de ser abierto y honesto.

Marcas que han sufrido las peores fallas han logrado que las cosas volvieran a la normalidad. Eventualmente, cuando las compañías se disculpan y brindan autenticidad y transparencia sobre lo que van a hacer para solucionarlo, dejan todo atrás. Las empresas de hoy ven el valor de abrirse a los consumidores sobre sus cadenas de suministro, su propósito o cómo tratan a sus empleados. Y están más dispuestos a admitir la falibilidad.

También entra en escena la autoorientación ya que las marcas que muestran el nivel correcto de autoorientación hacen que el equilibrio funcione. ¿Qué las impulsa?

Hacer que la ecuación de confianza funcione para que los principios de confianza de marca, digital y de datos permanezcan intactos ha sido un desafío hasta ahora. La mayoría de las empresas aún operan en silos, con configuraciones tecnológicas y físicas que hacen que la falla en uno o más de los factores de intimidad, credibilidad o confiabilidad sea demasiado probable. Poco a poco, sin embargo, estamos empezando a ver cambios. Los directores digitales y los directores de datos están comenzando a combinarse, creando los estándares y la administración que necesita para desarrollar la colaboración con el propietario de la marca. En última instancia, comienza con la organización.

El costo de romper la confianza del consumidor nunca ha sido más alto. Pero en tiempos de incertidumbre como estos, las personas se apresuran por la certeza, y eso es lo que las marcas pueden ofrecer al obtener la ecuación de confianza correcta.

 

Fuente: https://www.marketingweek.com/how-digital-and-data-change-the-equation-for-consumers-trust-in-brands/

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