Esta semana en la agencia presentamos Interactity Talks: “Cómo aprovechar la mina de oro de TikTok”. Se trató de la primera de una serie de charlas para saber qué está pasando y entender por qué está pasando en el marketing digital. En esta ocasión, Gustavo Mames, director de Interactivity y de Juan Lanteri, consultor de negocios digitales, repasaron las últimas tendencias y la oportunidad que es TikTok para publicitar. El recurso a tener en cuenta.

Así, recorrieron las distintas herramientas y sus procesos. Como “en 2012 Facebook tenía un alcance 100% orgánico” y como “hoy estamos ante una ventana similar. ¡Hay que aprovechar esto!”, destacó Mames ante referentes de la industria y marcas. Ambos apuntaron hacia TikTok como la oportunidad del momento, de la misma manera que lo fue “Twitter en 2010 o Instagram en 2016, con un alcance orgánico altísimo”.

El momento es ahora

Los especialistas resaltaron un crecimiento que se da a pasos agigantados. Así, Lanteri marcó los avances de la red social, cómo en 2020 TikTok figuraba entre los 10 most popular domains, por encima de YouTube. Para 2021 era N°1, superando a Google.com como el dominio más visitado.

En cifras, TikTok tiene 39 millones de usuarios en social media solo en Argentina. Y, al contrario de lo que se cree, solo el 5,8 de ellos son menores. Sí, el 94,2 % de quienes revisan la plataforma y están al tanto de sus videos son mayores de 18 años.

¿Por qué aprovecharla ahora? Los números hablan. El promedio mensual del uso de TikTok subió un 30% en la comparación anual. “Es algo explosivo lo que está haciendo. El promedio de descargas la pone como número uno, es impresionante como irrumpió esta aplicación para ganar el mercado en solo dos años. ¡Es una mina de oro!”, comentan.

La gallina de los huevos (orgánicos) de oro

El hecho de usar TikTok para dar a conocer un mensaje de las marcas, suma. ¿Por qué?

Orgánico: basta recordar cómo era antes el alcance orgánico de Facebook con sus seguidores, “luego empezaron a poner publicidad. Ahora mientras el alcance orgánico de Facebook e Instagram baja y los CPM suben, el CPM de TikTok es hasta 3,69 veces menor y TikTok tiene alcance orgánico ilimitado. Además, el mensaje no solo llega a quienes te siguen y ya no importa cuántos te siguen. No depende de tu número de seguidores. Podés publicar y un video, no tener seguidores y aun así lograr que te vean miles de personas”.

Entra en escena el 52,1 de tasa de engagement: “En Instagram es bajo, ¡en cambio en TikTok es gigantesco!”.

“La clave está en hacer videos cortos”, explicó Mames. “Se toma el concepto del ‘zapping’ del pasado. Pasar de un video al otro está al alance de mi dedo. Lo que antes hacíamos para cambiar de canal – pararnos y hacerlo manual-, está a un movimiento.

“TikTok es más que una red social, es una red de intereses”. Pero atención, porque “este algoritmo cambió un poco las reglas del juego”, advierte el director de Interactivity “Antes íbamos siguiendo personas o recomendaciones de un amigo. La red era una caja que almacenaba contenido. Los algoritmos tienen la función de organizarla para dar la mejor experiencia posible y lo hacen a nivel de contenido”, apuntó. “Yo no tengo que darle Like ni comentarlo. Solo con ver una serie de contenidos el algoritmo va descifrando qué cosas nos gustan y empiezan a darnos una experiencia de usuario perfecta”.

TikTok, la red de la felicidad y el algoritmo

“La gente ve TikTok porque es un espacio de felicidad. Contenido que entretiene y deja el sabor que la estamos pasando bien. Podés ser quién sos, TikTok soporta la imperfección, es una red de tolerancia”, describieron.

Crear es fácil y aquí, el sonido es importante. Un contenido muteado no funcionaría: TikTok exige prestarle atención a su contenido (y por esto es importante para las marcas). “Cuando se ve TikTok no se admite el mutitasking”.

Y sus usuarios no solo miran, también hacen. La plataforma los empodera y los invita a ser creadores: “un 32,55% subió un video el último mes. Tiene un alto nivel de compromiso que llega al 50% y esto lo hace diferente”. La publicidad tiene cabida. Un 81% de las personas piensa que se trata de una red donde expresarse libremente. ¿Con mensajes extra? Sí, ya que el 43% de sus usuarios piensa que la publicidad se mezcla con el contenido orgánico”.  “A diferencia de lo que pasa en otras redes, TikTok tiene lenguaje publicitario. Te obliga a resumir todo en pocos segundos, como si fuese una publicidad y esto abre una oportunidad para las marcas gigantesca”.

“De los 8.500 videos que se suben por minuto el 33% está relacionado con marcas. ¿Cómo no  aprovechar esto?

Adiós avisos = hola TikToks

“A la hora de pensar los contenidos hay que ponerse del lado del usuario -explica Lanteri-. ¿Qué hay en este video para mí?”. En esta primera charla Interactivity Talks, el especialista aconseja:

  • Detectar los pain points. Y crear contenidos que tengan que ver con el consumidor y no con el pensamiento desde la marca. “Muchas veces las marcas hablan de lo que les importa a ellas y no al consumidor. Hay que dar con el punto medio”.
  • Cantidad por sobre la cantidad. “Ahora por eso el alance orgánico es muy alto, porque hay muy pocas marcas y necesitan llenar el feed con contenido”.

Las claves son:

  • Crear contenido generado por la marca (auténticos TikToks).
  • Contenido generado por los usuarios.
  • TikToks ads
  1. Contenido generado por las marcas. “Definir una identidad y que los usuarios sepan que van a contar”. Dar con el brand persona con el que se identifica la comunidad: Cotidiano (alguien cercano), Aspiracional (por status o influencia), Informativo (alguien que sepa más que yo y me lo explique) o Inspiracional (motivador). Una marca debería pararse el 80% en uno de estos pilares. En solo uno.

Y, ¿cómo mejorar las métricas? Tips que funcionan:  Resaltar la expresividad. “Enfatizar emociones sorpresa contra emociones neutrales”. Presentación del texto más rápido. “Más palabras en menos segundos mutiplica la cantidad de tiempo que la gente se queda mirando. Música. “Sube en 51% la cantidad de view troughs”.

2- Contenido generado por los usuarios. Entran en juego las colaboraciones “con microinfluenciadores, gente común a la que sigue mucha gente y que no está contaminadas por marcas”, describe Gustavo Mames. Aprovechar que los algoritmos de TikTok premian la cantidad sobre calidad. “Hay creadores que hacen hasta dos contenidos por día y debemos aprovecharlos, guiarlos pero no guionarlos”.

3- TikTok ads. Juan Lanteri explica que, esta plataforma hoy tiene menos saturación que otras. Destaca la integración de contenido y publicidad y que incluso TikTok es un gran derivador de tráfico para otras redes.

Razones por las cuales TikTok es hoy la mina de oro a apuntar. Como la plataforma que genera mayor atención, compromiso, que encuentra a los usuarios felices y atentos a recibir mensajes publicitarios creativos. Donde no hay saturación y el alcance orgánico es altísimo (y el CPM bajísimo). La oportunidad.

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