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En los últimos dos años, los consumidores se han vuelto mucho más exigentes cuando se trata de consumo publicitario. Y hemos visto en distintas acciones que, apelar a las emociones muchas veces logra impresiones más duraderas.

La nostalgia por los años 90 y principios de la década de 2000, por ejemplo, ha llegado para quedarse. Ya sea que sea con “Sex and the City en la televisión”, el regreso de la salsa Szechuan en McDonalds o la resurrección de las tendencias de moda de cambio de milenio, 2022 está mirando hacia atrás en el tiempo para sus necesidades culturales populares.

El público, ya cansado del Covid mira hacia atrás a mejores tiempos. Y las marcas necesitan mantener sus mensajes auténticos y emotivos si desean comprometerse realmente con sus consumidores.

Una nueva métrica ha evolucionado

Además de esto, hay una métrica importante que impulsará el cambio para los anunciantes. Y esa es la atención. Alejándose de la visibilidad para planificar, comprar y medir campañas, a centrarse en las métricas de atención como el KPI principal.

Investigaciones recientes realizadas por Dentsu International y TEAD en la economía de la atención demostraron claramente que la atención es hasta tres veces más efectiva para predecir los resultados del consumidor que la visibilidad, lo que lo convierte en algo muy importante para los anunciantes que comprendan y se enfrenten lo más rápido posible.

De hecho, confiar solo en la visibilidad ya no es lo suficientemente bueno para mostrar cómo los consumidores están reaccionando al contenido en una página, y hemos estado buscando una mejor manera de medir esto. A veces algunos impulsores de visibilidad -como el tamaño del formato o la posición en la página-, pueden tener un impacto negativo en los niveles de atención. En el futuro, los anunciantes deberán alejarse de la visibilidad, y comprar, planificar y medir campañas que se centren en las métricas de atención como su KPI principal.

Los cuatro controladores clave de la atención

Existen cuatro controladores clave para la atención en los que los anunciantes deben concentrarse para llamar la atención del consumidor.

  1. Calidad de los medios. El tiempo visible es uno de los impulsores de atención más importantes: los anuncios de video y visualización se benefician cuantificadamente de la calidad y el tiempo visible. Tanto los editores como los anunciantes pueden impulsar una alta participación del usuario con el contenido de calidad, esto induce una velocidad de desplazamiento lenta y un alto tiempo promedio en la vista.
  2. Elección del usuario. Los anuncios obligados hacia los consumidores reciben más atención en comparación con los que se ignoran fácilmente. Sin embargo, cuando un consumidor elige ver voluntariamente un anuncio, resulta en un impacto significativo en las métricas de elevación de marca, ya sea que se vean durante 2 o 20 segundos.

 

  1. Creativo. La importancia de la creatividad en la efectividad publicitaria es un hecho, sin embargo, es la atención es lo que más y mejor funciona. La diferencia entre la buena creatividad y la mala creatividad puede afectar el recuerdo de hasta un 17%.
  2. Relevancia. Colocar anuncios dentro del contexto relevante para el lector ofrece una elevación de segundos atentos por 1,000 de 13%.

La planificación de campañas que cautivan y se miden contra la «atención» y es algo que los anunciantes deben estar buscando hacer, y cualquier técnica que ayude a impulsar la efectividad y garantizar que los anuncios sean recordados serán bienvenidos por la industria.

 

Fuente: https://www.marketingtechnews.net/news/2022/may/30/maximising-consumer-engagation-with-attention/

Foto: gentileza Ethan Hu para Unsplash

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