Sin dudas, el marketing digital representa el futuro en los negocios. Es por eso que, según la edición 2022 de la encuesta de CMO, los especialistas le destinarán el 57% de sus presupuestos en 2023. Aun así, este estudio también reveló que esta contribución se debilitó durante el último año. Más del 30% de quienes se dedican al marketing que participaron dijeron que están obteniendo un rendimiento medio o nulo de sus inversiones, lo que podría crear dificultades de financiación en el futuro si no son capaces de superar esta brecha.
¿Qué pueden hacer los especialistas en marketing al respecto? Hay cuestiones que no deben dejarse de lado. Por ejemplo:
- Las empresas no han desarrollado una organización de marketing digital totalmente integrada. Más del 60% de los líderes de marketing informaron que sus empresas estaban aún en la etapa incipiente (es decir, visualizando y diseñando su transformación digital) o en la etapa emergente (es decir, creando elementos digitales no integrados) de este proceso.
- Tener una rama de marketing digital simplemente no es suficiente. El marketing digital debe estar completamente integrado en toda la empresa y utilizarse para impulsar y evaluar las decisiones de marketing a fin de alcanzar todo su potencial. Lamentablemente, ese no es el caso actualmente para la mayoría de las empresas.
- Los equipos de marketing se enfrentan a una pronunciada curva de aprendizaje en lo que respecta al análisis de datos. Cuando se les preguntó sobre las inversiones en marketing digital, los líderes de marketing históricamente se han centrado en optimizar los sitios web de sus empresas. Sin embargo, en 2022 esas inversiones cambiaron drásticamente, con un aumento del 37% en el número de empresas que invirtieron en análisis de datos, lo que la convirtió en la mayor inversión informada por los líderes de marketing. El desafío es que las pilas de tecnología de marketing son cada vez más complejas. Si bien las empresas invierten en las tecnologías necesarias para mantenerse al día con sus competidores conocedores de la tecnología, existe una curva de aprendizaje asociada a la mejora del análisis de datos, por lo que es probable que los responsables de marketing tarden tiempo en obtener una fuerte rentabilidad para sus empresas. Además, tienen que superar el reto de convertir el análisis de datos en métricas procesables. Pierden cuando no pueden convertir la abrumadora cantidad de datos brutos en métricas clave y las acciones estratégicas que informarían entonces. Necesitan nuevos paneles que les ayuden a interpretar estos nuevos análisis de datos para su negocio actual, así como a formular recomendaciones prácticas para mejorar sus negocios futuros.
- Mapear el recorrido del cliente digital se ha vuelto cada vez más complejo. Las empresas de hoy interactúan con los clientes en un panorama cada vez mayor de aplicaciones, plataformas sociales, sitios web, blogs, sitios de terceros y más, lo que significa que la tarea de trazar el recorrido del cliente sigue siendo más compleja. De hecho, solo el 40% de los especialistas en marketing informan que tienen sistemas implementados para realizar un seguimiento de la participación de los clientes de una manera que se base en sus hojas de ruta de marketing.
- Cambiar las reglas de privacidad implica la pérdida de datos de terceros. En respuesta a la creciente demanda de privacidad de los consumidores y a raíz de la eliminación gradual del soporte de cookies de terceros, el uso de datos de terceros está cambiando. De hecho, el 61% de los especialistas en marketing pronostica un uso constante o reducido de datos de terceros en el próximo año. Los especialistas en marketing ven el desafío, un aumento del 24% en las inversiones para gestionar los problemas de privacidad de los consumidores, al tiempo que trabajan para aumentar su comprensión de los consumidores fuera de los sitios web y las aplicaciones de sus empresas. Esta comprensión es importante para aprender sobre los clientes, ver nuevas oportunidades y segmentar y orientar a los clientes de forma eficaz: pasos clave para crear valor y convertir las inversiones digitales en beneficios.
Se trata de grandes desafíos. Pero hay medidas que se pueden tomar para cerrar la brecha del marketing digital. Entre ellas:
- Doble la apuesta a la experimentación estratégica. Alrededor del 67% de los especialistas en marketing informan que utilizan plataformas digitales para probar, iterar y determinar de manera eficiente lo que funciona o no en sus materiales de marketing. Al mismo tiempo, solo el 47% informa de un aumento de las inversiones en experimentación en línea y pruebas A/B.
- Vale aumentar estas inversiones con miras a una experimentación a nivel más estratégico que pueda ofrecer oportunidades de crecimiento sin precedentes. Se trata de probar la relevancia de las nuevas ofertas, innovaciones o segmentos de clientes.
- Comprender los nuevos desafíos y oportunidades es fundamental para el negocio, especialmente en tiempos impredecibles. Esto requiere un presupuesto con los datos actuales -no con las proyecciones históricas-, aprovechando las herramientas de previsión que tengan en cuenta los cambios dinámicos del mercado. Establezca que los experimentos de marketing son una inversión, no un gasto, probando objetivos para toda la empresa. Y permita flexibilidad en cualquier presupuesto. Los comportamientos de los consumidores pueden cambiar, y los experimentos permiten a las empresas comprender y responder a cualquier nuevo desafío u oportunidad.
- Profundizar las colaboraciones multifuncionales. Trabajar con líderes y grupos importantes conduce al éxito del marketing digital. Que estén alineados con sus objetivos y trayectoria. La colaboración y la alineación interfuncionales son esenciales no solo para obtener la aprobación/el apoyo de las inversiones en marketing, sino también para comprender con precisión su impacto/contribución.
- Concéntrense en impulsar el crecimiento. Mantener la vista puesta en cómo el marketing digital genera crecimiento. Todos los demás objetivos -la experiencia del cliente, la eficiencia interna y las comunicaciones de marketing- deberían ascender a aumentar las ventas/ingresos/volumen, disminuir los costes y, en última instancia, impulsar el negocio.
El crecimiento proviene de la incorporación de los datos de los clientes, porque solo así los especialistas en marketing podrán entender realmente su base de clientes, incluidos los tipos de clientes, sus necesidades y cómo está cambiando su comportamiento. Esta comprensión permite a los vendedores encontrar más usuarios como los que ya tienen; personalizarlos en función de las necesidades de sus clientes y optimizar su marketing cuando buscan encontrar los clientes más rentables.
Fuente: https://hbr.org/2022/07/closing-the-gap-between-digital-marketing-spending-and-performance
Foto: gentileza Unsplash/ Daniele Franchi