Analizo y luego existo, esa parece ser a premisa. Los análisis de marketing y su rol fueron protagonistas de una encuesta de Gartner. El estudio – realizado entre 377 usuarios- demostró algunos puntos significativos a la hora de planear estrategias. Joseph Enever, director analista sénior de la práctica de Marketing de Gartner, declaró que: “los CMO a menudo creen que alcanzar los objetivos de integración de datos de marketing conducirá a una mayor influencia y un mayor valor de los análisis de marketing.
“La realidad es que mejores datos no aumentarán por sí solos la influencia en las decisiones de análisis de marketing. Los CMO deben abordar los desafíos reales, como la necesidad de una cultura basada en datos”.
La encuesta encontró que la cantidad de decisiones de marketing en las que influye el análisis sí importa: las organizaciones que informan que el análisis de marketing influyen en menos del 50% de las decisiones tienen más probabilidades de estar de acuerdo en que no pueden demostrar el valor del marketing. Una vez que los equipos de análisis de marketing cruzan ese umbral del 50 %, es probable que haya rendimientos decrecientes al esforzarse por aumentar la cantidad de decisiones influenciadas.
“Para 2023, Gartner espera que el 60% de los CMO reduzcan a la mitad el tamaño de su departamento de análisis de marketing debido a las mejoras prometidas fallidas”, dijo Enever.
Principales barreras para la influencia de Marketing Analytics: desafíos de calidad de datos y sesgos cognitivos. Los consumidores de análisis de marketing continúan citando los desafíos de la gestión de datos perennes como la razón principal por la que no se utilizan los análisis al tomar decisiones. Los desafíos de “los datos son inconsistentes entre las fuentes” y “los datos son de difícil acceso” llegaron a la cima en la encuesta de este año.
Las organizaciones de marketing responden regularmente a estos desafíos integrando más datos o adquiriendo una tecnología diferente que se considera un enfoque integral para la gestión de datos de marketing, pero no logran impactos tangibles en los resultados clave. Por ejemplo, los especialistas en marketing experimentan rendimientos marginales decrecientes en la integración de datos cuando buscan una vista de 360 grados del cliente.
Las barreras para el uso de análisis de marketing en la toma de decisiones no siempre son causadas por desafíos de integración de datos exclusivos del marketing; más bien, gran parte de esto se reduce a problemas de personas y/o procesos.
Por ejemplo, los sesgos cognitivos clave están en la raíz de la meseta de influencia de los análisis de marketing. Un tercio de los encuestados informó que los tomadores de decisiones seleccionan datos para tratar de contar una historia que se alinee con su decisión u opinión preconcebida.
Además, aproximadamente una cuarta parte de los encuestados dijo que los tomadores de decisiones no revisan la información proporcionada por el equipo de análisis de marketing (26 %), rechazan sus recomendaciones (24 %) o confían en sus instintos para tomar su decisión en última instancia (24 %). .
Los CMO deben abordar estos desafíos mediante:
- Seguimiento de las decisiones que se toman con base en análisis para proporcionar un estado de vista actual y áreas para mejorar. Identifique ejemplos de trabajo de análisis de marketing que proporcionaron recomendaciones procesables para una campaña o programa de marketing. Los líderes de marketing deben alentar a su equipo a buscar patrones en los hábitos de toma de decisiones y documentar los tipos de decisiones en las que influyen.
- Combatiendo el cherry-picking. Establezca KPI y métricas antes de lanzar una nueva campaña o estrategia de marketing, no después de que los datos ya hayan comenzado a llegar.
- Alentar a los líderes senior a dar ejemplo. Evite ser un HiPPO (opinión de la persona mejor pagada) y permita que los datos informen o cambien decisiones.
- Establezca programas de mejora de habilidades analíticas que tengan en cuenta los diferentes flujos de trabajo y las limitaciones de recursos en toda la organización de marketing. Cree personas que detallen cómo los diferentes empleados necesitan usar los datos en sus roles y priorice las sesiones de capacitación que mejor permitan a los participantes aprender las habilidades que necesitan para realizar su trabajo.
Fuente: https://www.marketingtechnews.net/news/2022/sep/26/marketing-analytics-are-only-influencing-53-of-decisions/
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