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La Ley de Etiquetado Frontal que busca crear conciencia sobre la calidad de los productos de consumo masivo que ingerimos, comenzará a regir completamente en la Argentina en mayo de 2023, pero desde el 20 de agosto 2022 empezaron a verse los octógonos negros en etiquetas de productos de consumo masivo.
Hubo dos instancias de prórroga, en julio y en septiembre de 2022.
Esta ley, en sintonía con otras leyes similares de diferentes países, busca concientizar a las población sobre el contenido de los productos alimenticios altos en grasas y azúcares y minimizar el contacto de los menores de edad con este tipo de productos. Por esta razón a partir de 2023, los productos con octógonos negros visibles no podrán utilizar dibujos o personajes infantiles en su packaging, ni realizar campañas apuntadas a niños y adolescentes.
Respecto de los plazos que indica la ley para hacer visibles estos cambios a nivel publicitario y redes sociales, hay plazo para instrumentar los sellos hasta el 25 de agosto 2023 incluido.
Desde esa fecha las marcas deberían:
- Incluir los sellos en toda publicidad (que pueden estar en la imagen del pack o bien agregados por fuera del mismo empaque).
- La ubicación de los sellos en la publicidad es indistinta (a diferencia de los packs que debe ir situada obligatoriamente en la parte superior derecha).
- No se exige un tamaño mínimo de los sellos, siempre y cuando estos sean “perceptible”.
- También se debe adjuntar la denominación legal del producto, tal como está inscripto ante la ley.
¿QUÉ PASÓ EN EL MUNDO?
Veamos algunos antecedentes:
MÉXICO
La ley mexicana de etiquetado rige desde 2020. No solo obliga a mencionar sus ingredientes a productos que contengan azúcares, grasas saturadas y sodio, sino también aquellos que tengan edulcorantes y cafeína en su composición.
Nestlé México decidió cambiar la formulación de sus productos para reducir hasta un 40% los ingredientes considerados peligrosos, y Bimbo y Pepsico son las principales marcas que reformularon sus productos.
Fuente: El Financiero MX
Esta ley de etiquetado expone que los productos preenvasados que ostenten uno o más sellos de advertencia, o la leyenda de edulcorantes, no podrán incluir en su empaque personajes infantiles, animaciones, dibujos animados, celebridades, deportistas o mascotas, elementos interactivos, tales como juegos, descargas digitales, que estando dirigido a niños e inciten, promuevan o fomenten el consumo, compra o elección de productos con exceso de nutrientes cítricos o con edulcorantes.
Por esta razón desaparecieron de los empaques este tipo de imágenes y dibujos.
Fuente: Garin Etiquetas
CHILE
La ley chilena entró en vigencia gradualmente a partir de 2016, siendo pionera en la región y considerada una de las mejores legislaciones al respecto en LATAM.
Carozzi S.A. es una de las empresas que más batalla contra esta ley y su implementación.
De todas maneras, al día de hoy el 92,9% de las personas declaran entender la información que entregan los sellos.
Fuente: Chequeado
Durante el primer año de implementación, las compras de bebidas azucaradas y cereales disminuyeron en 25% y 9%, respectivamente.
Además, se redujo la cantidad de sodio y azúcares en importantes categorías de alimentos envasados; la gente logró reconocer mejor la calidad nutricional de los alimentos envasados, y los niños tuvieron menor exposición a publicidad de alimentos “Alto en”.
¿QUÉ PASÓ CON LAS MARCAS?
Cambios en sus empaques y comunicación en redes.
COCA-COLA
A nivel global, la marca modificó la formulación de todos sus productos, en especial de la Coca-Cola Sabor Original, para que tenga hasta 30% menos de azúcares.
Las nuevas fórmulas no se presentaron oficialmente, sino que se crearon campañas para presentar nuevos perfiles de bebidas sin azúcar, con cambios de ingredientes y packaging.
En la Argentina, logró una prórroga para adecuar su packaging a la ley, pero entrará en vigencia completa a partir de febrero de 2023. De todas maneras durante septiembre y octubre realizaron una campaña junto a Panini, con figuritas en sus etiquetas.
Antes de la Ley de Etiquetado, la marca realizaba varias activaciones en sus redes sociales orientadas específicamente a menores de 12 años, como es el caso de El Llamado de Papá Noel (de 2 a 10 años).
También anunciaban y participaban en eventos apuntados a adolescentes, como Argentina Game Show.
Su impronta era infantil, con mucha presencia de menores en fotos, juguetes y premios que hacían alusión a momentos de consumo relacionados a fiestas, encuentros con amigos, etc.
Luego de la implementación de la Ley de Etiquetado en AR, la respuesta en RRSS fue apuntar a público late centennials y millennials con actividades que refieran a relajación, reunión, diversión, y que hagan foco en bebidas sin azúcar.
La presencia de menores sigue, pero en relación a adultos (como imágenes de familias); las menciones a fiestas son festejos más genéricos (como DDays al estilo Día de la Madre), y ya no muestran juegos ni oportunidades de consumo infantiles.
Como marca sponsor del Mundial Qatar 2022, las campañas globales muestran deporte, pero en AR todo lo relacionado con la Selección Nacional se derivó a sus bebidas deportivas.
Desde octubre, hay un rebranding de todos los productos del portfolio de la marca que no son gaseosas o jugos y que no recibirán el impacto de los octógonos negros.
De esta manera la marca busca mostrar lo menos posible el packaging afectado por la Ley de Etiquetado y desligarse de la imagen negativa para la salud.
BIMBO
Luego de la implementación de la ley mexicana, eliminaron a su mascota, y tuvieron que evitar publicitar para menores de edad, además de reconvertir su estrategia que se basaba en diversión y juego para llevarla a otras oportunidades de consumo.
Además, en México apuntaron a crear y potenciar nuevas marcas asociadas a lo natural, lo saludable y lo casero, para alejarse de la idea de “golosina”.
Sin embargo siguieron utilizando al Osito en campañas de otras marcas no alcanzadas por la Ley de Etiquetado, como es el caso de las servilletas Pétalo.
Antes de la implementación de la ley en México, Bimbo le hablaba directamente a niños, a través de su mascota, el Osito Bimbo.
Muchas de sus activaciones tenían como objetivo asociar al Osito a momentos de consumo y apelar al público menor de 12 años.
Las imágenes eran dibujos e historias similares a cuentos de hadas, que junto con otros productos de la marca definían como objetivo mostrar la parte divertida y simpática del consumo del portfolio Bimbo.
Otros productos se presentaban con dibujos, asociados a momentos de consumo infantiles como meriendas y salidas de juegos, y con personajes populares.
Todo el portfolio estaba vinculado a mascotas como los Pingüinitos, y a personajes populares como Bob Esponja que fue cara de la leche Nito.
En redes sociales el diálogo era directamente con los menores de la familia, o con sus madres para fomentar el consumo de los productos.
En México, se volcó a mostrar millennials y late centennials como público objetivo, desde un costado más divertido y con creatividades que muestren los nuevos packagings como parte de una estética propia.
En la Argentina, el clásico osito quedó relegado a intervenciones menores dentro de la estética de la comunicación, y se apunta a la sustentabilidad, lo casero y natural, en respuesta a los reclamos por sus ingredientes ultraprocesados.
De esta forma buscar no mostrar su packaging con los octógonos negros, sino sus productos utilizados con fotos tentadoras y con colores cálidos que remiten al hogar.
KELLOG´S
Antes de la divulgación de la ley en Chile, Kellog’s le hablaba a las familias, apoyándose en las madres para brindarles opciones saludables y divertidas para el desayuno de sus hijos.
Sin embargo, muchas de sus acciones estaban destinadas 100% a menores de 15 años, con álbumes de figuritas, juegos y “aventuras” de su mascota, el Tigre Tony.
Sus productos más populares estaban asociados a personajes y a dibujos.
Tanto en Facebook como en Instagram, mostraban imágenes de niños solos, apuntando a asociar a la marca con momentos de diversión y en situaciones deportivas, marcando la diferencia con otros productos del tipo golosina.
El tono era cercano, siempre dirigiéndose a las madres como selectoras de las mejores opciones para sus hijos.
Debido a la insistencia de la legislación chilena y su prohibición de tener caricaturas y juguetes en los empaques de productos no saludables orientados a niños, la marca debió retirar la imagen del Tigre Tony de sus cajas.
De la misma manera, en otros países enfrenta un destino similar no solo para su mascota oficial sino también para los personajes que representan a otros de sus productos.
También debieron cambiar su formulación para que contengan menos azúcar.
PEPSICO
Previo a la promulgación de la Ley de Etiquetado chilena, Pepsico y todos sus productos apuntaban a público adolescente, con una impronta muy juvenil entre 12 y 18 años.
El tono era humorístico y cómplice, con referencias a tendencias y activaciones relacionadas a recitales, eventos de la cultura pop y con apoyo de fandoms.
Luego de la ley, Pepsico muestra sus productos sin azúcar y, como vemos en otras marcas, apunta a públicos de +18 años con estéticas y contenido simpático y simple.
En Chile, las promociones deben tener una etiqueta negra que menciona los detalles de la Ley de Etiquetado chilena, pero la marca lo resuelve colocándolo en el margen superior derecho.
También hace énfasis en la publicidad de contenidos sustentables, sin azúcar y de interacción con la comunidad.
En Chile, una de las principales prohibiciones en packaging es la presencia de dibujos y personajes que apunten al público – 14 años.
Es por eso que Pepsico decidió eliminar a su mascota, Chester Cheeta, de todos los empaques de Cheetos.
Desde su casa matriz en USA, disputó este cambio junto con el de Gatolate, un producto que tiene el dibujo de un gato en su empaque. La justicia chilena respaldó a la Ley de Etiquetado de ese país y la marca debió comercializar productos sin personajes en todos sus packagings.
RECOMENDACIONES
- Potenciar las propuestas para jóvenes y adultos, haciendo énfasis en otras oportunidades de consumo como después de las fiestas, mientras estudian para la universidad, esperando el tren para ir a trabajar, etc.
- Resaltar el consumo saludable de los productos en conjunto con otros alimentos o bebidas, y su valor sustentable. Por ejemplo: como parte de una merienda post ejercicio, o “el gustito” que le das a tus hijos.
- Aliarse con influencers que nos ayuden a mostrar ocasiones de consumo y transmitan sus valores a los marcarios.
- Recordemos que la comunicación nunca resuelve los problemas del producto. Por eso, el foco siempre estará en revisar las formulaciones de los alimentos, y no pretender que los medios sociales “escondan” las falencias de las marcas.
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