El futuro de los medios sociales

Ebook Collection #8

Introducción:

El futuro de los medios sociales (o Social Media) es un tema de gran interés para las empresas, los consumidores y los analistas. A medida que la tecnología sigue avanzando, es inevitable que las redes sociales también lo hagan.

En este ebook buscamos reflexionar acerca de 10 tendencias que hoy ya estamos viendo, pero que seguramente marquen el ritmo de las próximas novedades en los años venideros.

Tecnología, usabilidad, públicos y usos son parte de los temas que iremos analizando a lo largo de este material desarrollado por Interactivity.

1. El auge de las plataformas de metaverso

El metaverso es un mundo virtual en el que las personas pueden interactuar entre sí y con el contenido digital. Si bien aún está en sus primeras etapas de desarrollo, el metaverso tiene el potencial de revolucionar la forma en que interactuamos con las redes sociales. Las empresas ya están comenzando a experimentar con el metaverso, y es probable que veamos un mayor desarrollo en esta área en los próximos años.

Este fenómeno está llamado a revolucionar las redes. De hecho, las empresas tecnológicas están invirtiendo fuertemente en el metaverso. En 2022, las inversiones en el metaverso alcanzaron los 100.000 millones de dólares, según un informe de Bloomberg. Se espera que esta cifra aumente a 800.000 millones de dólares en 2024.

Las principales tecnológicas (Meta, Microsoft, Google) ya están desarrollando sus propias plataformas de metaverso. También existen empresas emergentes que desarrollan nuevas tecnologías y aplicaciones para este espacio virual.

Pero esto no solo tiene que ver con las empresas: el número de usuarios del metaverso también está creciendo rápidamente. Se estima que el número de usuarios alcanzará los 1.000 millones en 2024, según un informe de Gartner. Morgan Stanley sostiene que “El mercado del metaverso alcanzará los 800.000 millones de dólares en 2024”.

Pero este fenómeno está teniendo un impacto particular en América Latina.

En la Argentina, según indica Deloitte en 2023, el mercado del metaverso se estima que alcanzará los 500 millones de dólares en 2024, según el informe “Metaverso: oportunidades y desafíos para las empresas en Argentina”.

Este nuevo mundo del metaverso también plantea algunos desafíos y riesgos. Uno de los principales desafíos es la privacidad. Los usuarios deben tener cuidado con la información que comparten en el metaverso, ya que podría ser utilizada por terceros para fines maliciosos.

Otro desafío es la seguridad. El metaverso es un entorno digital, y como tal, está sujeto a los mismos riesgos de seguridad que cualquier otro entorno digital. Los usuarios deben tener cuidado con los virus, malware y otros ataques cibernéticos.

“El metaverso es una tecnología que tiene el potencial de revolucionar la forma en que interactuamos con el mundo”, dijo Mark Zuckerberg, CEO de Meta, al anunciar el cambio del nombre de su compañía (antes Facebook), en un discurso en 2020.

“Meta ofrece una experiencia más inmersiva y envolvente que las redes sociales tradicionales, lo que abre un mundo de nuevas posibilidades”, aseguró el ejecutivo.

“En esta virtualidad se crea un espacio donde las personas pueden ser ellas mismas, sin importar su raza, religión o género”, dijo Amit Agarwal, CEO de Foundry, en una entrevista con The Verge en 2022. “Es un lugar donde todos pueden expresarse libremente”.

Por eso, el metaverso es una tecnología emergente con un gran potencial. Sin embargo, es importante ser conscientes de los desafíos y riesgos antes de sumergirse en este nuevo mundo virtual.

2. El crecimiento del contenido de realidad virtual y aumentada

La realidad virtual (VR) y la realidad aumentada (AR) están ganando popularidad a un ritmo acelerado. Estas tecnologías permiten a los usuarios experimentar el contenido de una manera más inmersiva y envolvente, lo que las hace ideales para una amplia gama de aplicaciones, incluidas las redes sociales.

Hay una serie de factores que están impulsando el crecimiento del contenido de realidad virtual y aumentada. Estos factores incluyen:

La disminución del costo de los dispositivos VR y AR. Esto ha hecho que estas tecnologías sean más accesibles para un público más amplio.
El aumento de la potencia de procesamiento de los dispositivos móviles. Al ser cada vez más potentes, permite que los desarrolladores creen experiencias VR y AR más sofisticadas.
El desarrollo de nuevas tecnologías. Los investigadores están desarrollando nuevas tecnologías que hacen que la VR y la AR sean más accesibles y atractivas. Por ejemplo, se están desarrollando tecnologías que permiten a los usuarios experimentar la VR sin usar dispositivos especializados.

Sin dudas, el crecimiento del contenido de realidad virtual y aumentada está teniendo un impacto significativo en las redes sociales.

Facebook, por ejemplo, ha desarrollado una plataforma de realidad virtual llamada Oculus Quest. La plataforma permite a los usuarios jugar juegos, ver videos y conectarse con amigos en un entorno virtual.
Instagram ha lanzado una función de realidad aumentada que permite a los usuarios agregar efectos y filtros a sus fotos y videos.
Snapchat ha desarrollado una función de realidad aumentada llamada Lenses que permite a los usuarios agregar efectos y filtros a sus selfies.

En este contexto, las empresas tienen la oportunidad de aprovechar el crecimiento del contenido de realidad virtual y aumentada para llegar a nuevos clientes y mejorar la experiencia de usuario.

Las empresas pueden utilizar la VR y la AR para crear experiencias de marketing y ventas más atractivas, así como nuevos productos y servicios.

Nike, por ejemplo, ha creado una aplicación de realidad aumentada que permite a los usuarios probarse zapatos de forma virtual.

IKEA ha creado una aplicación de realidad aumentada que permite a los usuarios ver cómo los muebles se verían en sus hogares, y Mercedes Benz creó una experiencia de realidad virtual que permite a los usuarios conducir un coche nuevo.

Así, el contenido de realidad virtual y aumentada también plantea algunos retos y riesgos. Entre los retos y riesgos se incluyen:

La accesibilidad: los dispositivos VR y AR aún son relativamente caros y difíciles de usar. Esto puede limitar su adopción por parte de un público más amplio.
La privacidad: los usuarios deben tener cuidado con la información que comparten en entornos VR y AR, ya que podría ser utilizada por terceros para fines maliciosos.
La seguridad: los entornos VR y AR pueden ser peligrosos, especialmente para los niños. Es importante que los usuarios tomen precauciones para protegerse.

Por cierto, es importante que las empresas y los usuarios sean conscientes de estos retos y riesgos.

Según un informe de Statista[1], el mercado mundial de contenido de realidad virtual y aumentada (VR y AR) generó un valor de 11.300 millones de dólares en 2022. Se espera que el mercado crezca a una tasa anual compuesta (CAGR) del 24,5% entre 2022 y 2028, alcanzando un valor de 57.100 millones de dólares en 2028.

Según un informe de la Cámara Argentina de la Industria del Software (CESSI)[2], el mercado argentino de videojuegos generó un valor de 1.300 millones de dólares en 2022, y se espera que el mercado crezca a una tasa anual compuesta (CAGR) del 12% entre 2022 y 2028, alcanzando un valor de 2.500 millones de dólares en 2028.

Sabemos que la industria de videojuegos en la Argentina es una de las más grandes de la región. El país es sede de más de 100 empresas de videojuegos, que emplean a más de 2.000 personas.[3]

El contenido de realidad virtual y aumentada está ganando popularidad en la industria de videojuegos argentina. En 2022 se lanzaron varios juegos de realidad virtual y aumentada en Argentina, entre ellos “The Last Night”, “Apex Legends Mobile” y “FIFA 23”.[4]

Además de los videojuegos, el contenido de realidad virtual y aumentada también se está utilizando en otras industrias locales, como la educación, el turismo y el marketing.

3. El aumento de la personalización y la IA en redes

Como sabemos, la personalización es el proceso de adaptar el contenido o la experiencia a las necesidades o intereses individuales de un usuario. En el contexto de las redes sociales, la personalización se puede utilizar para mostrar contenido relevante a los usuarios, como noticias, productos o servicios.

Por ejemplo, Facebook puede mostrar noticias sobre temas que el usuario ha seguido en el pasado, Instagram utiliza la inteligencia artificial para crear recomendaciones de contenido personalizadas (como recomendar cuentas para seguir en función de los intereses del usuario), y Snapchat utiliza chatbots para interactuar con los usuarios, que puede ayudar a los usuarios a encontrar nuevos amigos.

Según un informe de Statista, el mercado mundial de personalización de marketing generó un valor de 235.000 millones de dólares en 2022. Se espera que el mercado crezca un 12% entre 2022 y 2028, alcanzando un valor de 500.000 millones de dólares en 2028.

En tanto, en el mercado argentino de personalización de marketing generó un valor de 5.000 millones de pesos en 2022, y se espera que el mercado crezca un 10% entre 2022 y 2028 en valores nominales, llegando a un valor de 10.000 millones de pesos en 2028.

Respecto de la Inteligencia Artificial (IA), sabemos que cada vez se usa más y seguirá creciendo su influencia en las Redes Sociales del futuro. Facebook utiliza la IA para crear chatbots que puedan responder a las preguntas y solicitudes de los usuarios, Instagram utiliza la IA para crear recomendaciones de contenido personalizadas, y Snapchat utiliza la IA para crear filtros y efectos de realidad aumentada. Ya estamos viendo como TikTok utiliza tecnología deepfake para recrear personas y hacerlas transmitir streamings en vivo[5], lo que resulta una herramienta central a la hora de impulsar estrategias de venta directa, como los infomerciales del cable en la década de los 90s.

La consultora McKinsey señala que el mercado mundial de inteligencia artificial generó un valor de 320.000 millones de dólares en 2022. Se espera que el mercado crezca a una tasa anual compuesta (CAGR) del 18% entre 2022 y 2028, alcanzando un valor de 1.800.000 millones de dólares en 2028.

Y según un informe del Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación, el mercado argentino de inteligencia artificial generó un valor de 500 millones de pesos en 2022. Se espera que el mercado crezca cerca del 20% entre 2022 y 2028, alcanzando un valor de 2.000 millones de pesos en 2028, a valor del dólar de septiembre 2023. [5]

Sabemos que la personalización y la IA presentan una serie de retos y oportunidades. Un reto es la privacidad. Las empresas necesitan asegurarse de que están utilizando los datos de los usuarios de forma responsable. Un desafío adicional es la equidad: las empresas necesitan asegurarse de que sus técnicas de personalización y IA no discriminan a los usuarios.

Por su parte, las empresas que utilizan la personalización y la IA en las redes sociales deben comprometerse a proteger la privacidad y la equidad de los usuarios. Esto significa utilizar los datos de los usuarios de forma responsable y evitar la discriminación.

La personalización y la IA también están teniendo un impacto significativo en los usuarios de las redes sociales. Estas técnicas están haciendo que las redes sean más relevantes y atractivas para los usuarios. Esto les brinda algunas ventajas:

Experiencias más relevantes: muchos usuarios están más propensos a interactuar con contenido que es relevante para sus intereses.
Reducción del ruido: la personalización puede ayudar a los usuarios a reducir el ruido y encontrar el contenido que les interesa.

Mayor satisfacción: los usuarios están más satisfechos con las experiencias de redes sociales que son relevantes y personalizadas.

La personalización y la IA también están teniendo un impacto significativo en las empresas que utilizan las redes sociales. Estas técnicas están ayudando a las empresas a llegar a un público más amplio y a mejorar sus resultados comerciales. Como ventajas de la adopción de estas tecnologías podemos encontrar:

Mayor alcance: la personalización puede ayudar a las empresas a llegar a un público más amplio que esté interesado en sus productos o servicios.
Mejores resultados comerciales: las empresas pueden mejorar sus resultados comerciales, como las ventas y el compromiso, utilizando la personalización y la IA.

No obstante, hay algunos desafíos de la personalización y la IA para las empresas:

Costo: la implementación de la personalización y la IA puede ser costosa para las empresas.
Complejidad: la personalización y la IA pueden ser complejas de implementar y gestionar.

En síntesis, la personalización y la IA son tendencias clave que están transformando las redes sociales a la hora de crear experiencias de redes sociales más relevantes y atractivas para los usuarios y las empresas.

4. Más foco en la seguridad y la privacidad

Como hemos visto, a medida que las redes sociales se vuelven más populares, también se vuelven más vulnerables a los ataques de seguridad y privacidad. Los piratas informáticos pueden utilizar las redes sociales para robar información personal, como nombres, direcciones de correo electrónico, números de teléfono y contraseñas. Esta información puede utilizarse para cometer fraude, robo de identidad o acoso.

Así, la seguridad y la privacidad parecen ser dos aspectos clave en el futuro de las redes sociales porque, por un lado, las redes sociales se están volviendo cada vez más integradas en nuestras vidas. A medida que éstas se utilizan para realizar más transacciones, como la banca en línea o la compra de productos, la información personal que se comparte en estas plataformas es cada vez más valiosa para los piratas informáticos. Por otro lado, las redes sociales están cada vez más interconectadas. Esto significa que los piratas informáticos pueden utilizar una brecha de seguridad en una plataforma para acceder a los datos de los usuarios en otras plataformas.

De este modo, los usuarios están cada vez más conscientes de los riesgos de seguridad y privacidad en las redes sociales. Esto está impulsando a las empresas de redes sociales a tomar medidas para mejorar la seguridad y la privacidad de sus plataformas.

Según un informe de la Unión Europea, el 64% de los usuarios de redes sociales en todo el mundo han sido víctimas de algún tipo de ataque de seguridad o privacidad. Esto incluye ataques de phishing, robo de identidad y acoso.

Los ataques de seguridad en las redes sociales pueden tener un impacto significativo en la vida de los usuarios. Pueden conducir a la pérdida de dinero, la pérdida de reputación y el daño emocional.

En la Argentina, la situación no es muy diferente. Según un estudio de la Universidad de Buenos Aires, el 62% de los usuarios de redes sociales en el país han sido víctimas de algún tipo de ataque de seguridad o privacidad, similar a los datos globales.

Así, podemos decir que la seguridad y la privacidad serán dos aspectos clave en el futuro de las redes sociales. Las empresas de redes sociales y los usuarios deben trabajar juntos para garantizar que estas plataformas sean seguras y privadas.

5. La evolución de la publicidad en las redes sociales

La publicidad dentro de las plataformas es una parte integral y cada vez más importante de las redes sociales. Las empresas utilizan estos espacios para llegar a una audiencia amplia y segmentada, y para promover sus productos y servicios. Ya no son solo un espacio para crear marca y conversar con los potenciales y reales consumidores, sino un espacio para hacer buenos negocios.

Hoy, a nivel global, los medios sociales constituyen el tercer lugar donde más marcas descubren los consumidores, luego del buscador de Google y los anuncios en televisión. Pero ese protagonismo escala al primer puesto en la Argentina, donde ya los medios sociales son el principal espacio donde las personas descubren productos para comprar.[6]

Lo cierto es que a medida que las redes sociales han evolucionado, también lo ha hecho la publicidad en estas plataformas. Las empresas están constantemente innovando en esta área, buscando nuevas formas de llegar a los usuarios de manera más efectiva y relevante.

Algunas de las tendencias emergentes en la publicidad en las redes sociales que tienden a seguir creciendo son:

Publicidad contextual: esta forma de publicidad se basa en el contenido que el usuario está viendo en ese momento. Por ejemplo, si un usuario está viendo un video sobre cocina, es posible que vea un anuncio para un producto de cocina.
Publicidad nativa: se integra de manera natural en el contenido de la plataforma. Así, un anuncio para un nuevo restaurante podría aparecer en la sección de “Recomendaciones” de una red social.
Publicidad basada en IA: utiliza la inteligencia artificial para personalizar los anuncios para cada usuario. De esta manera, un anuncio podría mostrarse a un usuario en función de sus intereses, historial de compras o ubicación.

¿Por qué es clave este tema en el futuro de las redes sociales? Porque las redes seguirán siendo una plataforma importante para llegar a las audiencias. A medida que la población mundial siga creciendo, también lo hará el número de usuarios de redes sociales. Además, las empresas seguirán buscando formas de llegar a los usuarios de manera más efectiva y relevante. Las tendencias emergentes en la publicidad en las redes sociales, como la publicidad contextual y la publicidad nativa, ofrecen formas de hacer esto.

Según un informe de eMarketer, la inversión en publicidad en redes sociales en todo el mundo alcanzará los 268.000 millones de dólares en 2023 (un 20% más que el año anterior), mientras que en la Argentina, sabemos que se invirtió en publicidad en redes sociales cerca de 1.000 millones de dólares en 2022, lo que representa un aumento del 30% con respecto a 2021.

Además, es crucial destacar que la publicidad en redes sociales es cada vez más importante para las empresas de todos los tamaños. Según un informe de Hootsuite, el 92% de las empresas utilizan las redes sociales a nivel global para promocionar sus productos o servicios.

Otro dato relevante es que la publicidad en redes sociales es cada vez más efectiva. Según un estudio de Nielsen, el 70% de los usuarios de redes sociales recuerdan los anuncios que han visto en estas plataformas.

En este sentido, Gustavo Mames, Fundador y Director General de la agencia de marketing online Interactivity afirma que “la publicidad en redes sociales son un canal fundamental para las empresas que quieren llegar a sus audiencias de manera efectiva y relevante. Las tendencias emergentes, como la publicidad contextual y la publicidad nativa, ofrecen nuevas oportunidades para las empresas de llegar a sus clientes potenciales en el momento y lugar adecuado”.

6. Microinfluenciadores, cada vez más importantes

En un mundo en el que los usuarios de las redes sociales están cada vez más expuestos a la publicidad, la autenticidad es más importante que nunca. Los consumidores están más propensos a confiar en las recomendaciones de personas que consideran que son auténticas y genuinas.

Esto explica el fenómeno en crecimiento de los microinfluenciadores, que son personas con una pequeña pero comprometida audiencia. A menudo tienen entre 1.000 y 100.000 seguidores, y suelen ser expertos en un tema específico o nicho.

A medida que las empresas se vuelven más conscientes de la importancia de la autenticidad, los microinfluenciadores están ganando popularidad. Esto se debe a que éstos tienen una relación más estrecha con su audiencia, lo que hace que sus recomendaciones sean más creíbles.

Los microinfluenciadores pueden ser cualquier persona, desde un bloguero de belleza hasta un jugador de videojuegos. Lo que los une es su pasión por un tema y su capacidad para conectar con una audiencia de manera auténtica.

Estos personajes digitales son importantes para las empresas por varias razones. En primer lugar, tienen una relación más genuina con su audiencia que los influencers más grandes. Esto hace que sus recomendaciones sean más creíbles y, en última instancia, más efectivas.

En segundo lugar, el precio: suelen ser más asequibles que los influencers más grandes. Esto los hace una opción viable para las empresas con presupuestos más ajustados.

En tercer lugar, estos nuevos personajes del mundo digital pueden ayudar a las empresas a llegar a una audiencia más específica. Esto es importante para las marcas que buscan llegar a un público objetivo concreto.

¿Cómo encontrar microinfluenciadores? Hay varias maneras de encontrarlos. Una es buscarlos manualmente en las redes sociales. Otra forma es utilizar una plataforma de marketing de influencers (sitios web o aplicaciones que conectan a empresas con influencers, que suelen tener filtros que permiten a las empresas buscar microinfluenciadores por tema, ubicación y otros criterios).

La otra manera, y a nuestro entender mucho más efectiva, es hacerlo a través de una agencia de marketing online especializada en el tema (como Interactivity ;-)) , que tenga la habilidad de saber escuchar y entender la “textura” detrás de las métricas y perfiles.

Tenemos que entender si estos personajes tienen afinidad con la marca, si respetan su propósito, su estilo, si son consumidores o no de producto, etc.

Cuando uno trabaja con microinfluenciadores, es importante establecer expectativas claras desde el principio. Esto incluye el alcance de la campaña, el tipo de contenido que se creará y la compensación que se ofrecerá.

También es importante proporcionar a los microinfluenciadores las herramientas y el apoyo que necesitan para crear contenido de alta calidad. Esto incluye proporcionarles imágenes, videos u otros materiales que puedan utilizar.

Como vemos, los microinfluenciadores son importantes para el futuro de las redes sociales por varias de las razones que enumeramos más arriba.

Pero hay otro que también es central, y es que las empresas están utilizando cada vez más a los microinfluenciadores para crear contenido generado por el usuario (UGC). El UGC es más auténtico y relevante que el contenido creado por las empresas, y los microinfluenciadores son expertos en crearlo.

Según un informe de The State of Influencer Marketing, el gasto mundial en marketing de influencers se espera que alcance los 35.000 millones de dólares en 2025.[7]

Un estudio de la plataforma de marketing de influencers Mavrk [8] encontró que el 70% de los consumidores creen que las recomendaciones de microinfluenciadores son más creíbles que las de influencers más grandes.

En tanto, Influencer Marketing Hub encontró que los microinfluenciadores tienen una tasa de participación promedio del 2,8%, en comparación con el 1,7% de los influencers más grandes.

En la Argentina, por su parte, los microinfluenciadores también están desempeñando un papel importante en el futuro de las redes sociales. Según un estudio de Influencer Marketing Hub, el 60% de los consumidores argentinos creen que las recomendaciones de microinfluenciadores son más creíbles que las de influencers más grandes.

En definitiva, los microinfluenciadores son una fuerza importante en el futuro de las redes sociales. A medida que las redes continúan evolucionando, los microinfluenciadores seguirán desempeñando un papel importante en la conexión de las empresas con sus audiencias.

7. Más ecommerce y social commerce

Se acabó la era de Social Media como un espacio solo para hacer Branding. Hoy, las redes sociales han revolucionado la forma en que las personas se comunican y se relacionan entre sí. Y particularmente, en los últimos años, las han ido ganando cada vez más importancia como canal de venta.

En este capítulo, analizaremos la importancia de las herramientas de ecommerce en el futuro de las redes sociales. Veremos cómo estas herramientas están cambiando la forma en que las empresas venden sus productos y servicios.

¿Por qué las herramientas de ecommerce serán clave en el futuro de las redes sociales? Básicamente, porque permiten a las empresas vender sus productos y servicios directamente a los usuarios de las redes sociales. Esto ofrece una serie de ventajas, entre las que se incluyen:

Acceso a una audiencia más amplia: las redes sociales tienen millones de usuarios activos en todo el mundo. Las herramientas de ecommerce permiten a las empresas llegar a esta audiencia y vender sus productos y servicios.
Mayor comodidad para los usuarios: los usuarios ya están familiarizados con las redes sociales. Las herramientas de ecommerce hacen que sea fácil para ellos comprar productos y servicios en las redes sociales.
Mejor experiencia de compra: las herramientas de ecommerce pueden ofrecer a los usuarios una experiencia de compra más personalizada y fluida.

Según la consultora Deloitte en “The rise of Social Commerce”[9], el comercio electrónico en las redes sociales está creciendo rápidamente. Hasta hoy, en 2023, el valor del comercio electrónico en las redes sociales en todo el mundo alcanzó los 1,2 billones de dólares. Se espera que este mercado siga creciendo en los próximos años.

Este crecimiento se explica en que las redes sociales son un canal de venta eficaz, que ofrecen a las empresas una serie de ventajas, como la posibilidad de llegar a una audiencia amplia, ofrecer una experiencia de compra personalizada y construir relaciones con los clientes.

Además, las herramientas de ecommerce están haciendo que sea más fácil para las empresas vender en las redes sociales. Las herramientas de ecommerce permiten a las empresas crear tiendas en línea, procesar pagos y ofrecer servicios de atención al cliente directamente en las redes sociales.

La buena noticia para Latinoamérica es que se trata de la región en la que se espera un mayor crecimiento: mientras que la evolución en Norteamérica será del +27% entre 2021 y 2025, las cifras estarán cerca del +35% en Europa y el 16% en Asia. En América Latina: +41%.

Esto abre una enorme ventana de oportunidad para las marcas, porque les permitirá:

Promover las compras impulsivas al permitir que los compradores nuevos y existentes descubran espontáneamente los productos nuevos y existentes de una marca como medio de reclutamiento o para aumentar la frecuencia de compra.
Mejorar el recorrido de compra de los compradores al conectar sin problemas las plataformas sociales con el comercio web y las tiendas físicas, o al permitir transacciones “dentro de la aplicación”.
Fortalecer el conocimiento y la credibilidad de la marca lanzando contenido que mejore la relevancia o popularidad de una marca, o al empoderar a los usuarios del producto o servicio para que den opiniones, aumentando así la promoción marcaria.
Dirigirse a una audiencia específica en su hábitat de compras al llegar a generaciones específicas de compradores, datos demográficos o comunidades guiadas por intereses dentro de sus propios entornos sociales o a través de influenciadores específicos.
Mejorar los conocimientos sobre el consumidor/producto al recopilar datos, opiniones y comentarios, las empresas pueden mejorar sus productos o experiencias y orientar mejor su propuesta. Además, puede apoyar la innovación de productos al actuar como un mecanismo de lanzamiento falso para probar la popularidad del producto antes del desarrollo.

Martin Wolf, Director e-Commerce Enablement de The LEGO Group sostiene que “El comercio social ofrece varias oportunidades para interactuar con los consumidores en el espacio donde pasan tiempo para entretenerse, inspirarse y buscar información cada vez más. En el Grupo LEGO vemos esto como una oportunidad para conectar con nuestros compradores a través de formas más relevantes, valiosas y atractivas, al tiempo que damos la bienvenida a nuevas audiencias al universo LEGO.”

“Por eso estamos buscando enriquecer las experiencias de nuestros consumidores y compradores con capacidades como la compra interactiva, el comercio conversacional y el etiquetado de productos en todos nuestros canales propios.”, afirma Wolf.

Uno de los mayores desarrollos para la transmisión en vivo el año pasado fue el surgimiento de las compras en vivo en Facebook, Instagram y TikTok. Las nuevas funciones de Facebook Shops e Instagram Shops permiten una llamada a la acción para que los espectadores de la transmisión en vivo aprendan más y compren productos dentro de la aplicación.

Las compras en vivo ya son un mercado lucrativo en China, donde se estima que el 45% de los compradores digitales de China (320 millones de personas) comprarán a través de transmisión en vivo en 2023.

Taobao Live, un canal de transmisión en vivo del minorista Alibaba con sede en China, fue pionero en el servicio en 2018 como un programa de compras estilo QVC.

No está claro si el comportamiento del consumidor estadounidense avanzará de la misma manera, pero hay algunas empresas que están logrando avances rápidos. El mercado móvil NTWRK, también un antiguo socio de TikTok, organizó cuatro “festivales de compras” en los EE. UU. que han generado más de 10 millones de visitas cada uno y han resultado en un total de 250.000 compradores activos, según Retail Dive. La adopción temprana del live commerce crece especialmente en el espacio de moda belleza, ambos en camino de despegar en los EE. UU.

En síntesis, el comercio social está creando nuevas y emocionantes formas de atraer y convertir a los consumidores a través de la inspiración, la interacción, el descubrimiento y la facilidad de compra. Ha tenido una rápida adopción en China, donde el comercio social se ha convertido en una parte fundamental de las compras en línea, pero el jurado aún está deliberando sobre su pleno potencial en otras regiones. Las marcas deben decidir si quieren ser pioneras en este espacio o si quieren supervisar y, posiblemente, seguirlas más tarde. La forma más rápida de medir su impacto para una marca es realizar pilotos centrados. Pero antes de hacerlo, es esencial definir las razones específicas para participar. Después de esto, cualquier posicionamiento previsto y las capacidades requeridas pueden ser probadas con los consumidores y conducir a un viaje de aprendizaje iterativo.

En los próximos años, veremos un mayor desarrollo de las herramientas de ecommerce en las redes sociales. Estas herramientas harán que sea aún más fácil para las empresas aprovechar el potencial de las redes sociales para vender sus productos y servicios.

8. Video streaming y contenidos en vivo

Hoy por hoy, y sobre todo en Asia, la transmisión en vivo se ha convertido en una forma popular de ver y comprar productos. En 2023, se espera que el comercio en vivo alcance los 2 billones de dólares estadounidenses en todo el mundo.

China es el líder mundial en comercio en vivo, con un volumen de ventas estimado de 1,3 billones de dólares estadounidenses en 2023. Otros países con un rápido crecimiento del comercio en vivo son Estados Unidos, Corea del Sur y el Reino Unido.[10]

Sin duda, las plataformas de transmisión en vivo han notado un aumento en la audiencia directamente relacionado con la pandemia. El formato de video se ha convertido en un medio atractivo de marketing de marca, especialmente cuando se colabora con influencers que pueden aprovechar a sus seguidores para impulsar campañas de concientización.

Cuando los eventos presenciales se detuvieron, la transmisión en vivo tomó relevancia, atrayendo a un número creciente de espectadores que buscaban una nueva forma de conectarse. De hecho, el 24% de los usuarios de Internet estadounidenses de entre 16 y 64 años comenzaron a ver más transmisiones en vivo durante el primer mes de confinamientos, según una encuesta de marzo de 2020 de GlobalWebIndex.

Hoy, el formato de video se ha convertido en un medio atractivo de marketing de marca, especialmente cuando se colabora con influencers que pueden aprovechar a sus seguidores para impulsar campañas de concientización.

Si bien, como dijimos, la audiencia de la transmisión en vivo se disparó durante el último año como resultado directo de la pandemia, la tendencia no comenzó allí. Los mandatos de quedarse en casa solo aceleraron el crecimiento del panorama de transmisión en vivo existente, que ya era una forma cada vez más popular de interactuar con influencers, asistir a eventos virtuales, ver contenido de videojuegos y, más recientemente, descubrir productos a través de compras en vivo.

La relevancia recién descubierta ha dado a las principales plataformas de transmisión en vivo como Facebook, Instagram, YouTube y Twitch más razones para continuar implementando nuevas funciones, y los especialistas en marketing están tomando nota, especialmente cuando se trata de experimentar con oportunidades de publicidad y comercio.

Aunque el número total de espectadores de transmisiones en vivo no está disponible para el público, es probable que las principales redes sociales y sitios de videos lideren el camino debido al gran volumen de usuarios activos. Y también hay un apetito por ello. Según Sprout Social, que midió el interés de los consumidores por diferentes formas de contenido social del 28 de febrero al 4 de marzo de 2020, incluso antes de los cierres pandémicos en los EE. UU., el 40% de los usuarios de Internet estadounidenses dijo que quería ver más videos en vivo.

Así, las plataformas sociales han respondido rápidamente a la demanda, mejorando sus capacidades de video con funcionalidad en vivo y nuevas funciones para consumidores, creadores y empresas. Facebook, Instagram, TikTok, YouTube y Twitch reportaron grandes ganancias en audiencia durante la pandemia.

Como se cita en el informe Livestreaming Landscape de febrero de 2021, el uso de Instagram Live creció un 70% en abril de 2020, Twitch generó un aumento del 83% en la audiencia año tras año y YouTube vio que el tiempo de reproducción en las transmisiones en vivo de juegos superó los 10 mil millones de horas en 2020.

Se espera que este crecimiento se mantenga incluso cuando los eventos virtuales se vuelvan menos relevantes.

En la actualidad, el marketing de influencers es un componente clave de la transmisión en vivo. Para campañas de concientización, lanzamientos de productos o incluso estrategias de conversión de nivel inferior, las marcas pueden extender su alcance colaborando con influencers que tienen grandes seguidores.

Al igual que Stories, la transmisión en vivo es una forma para que los creadores digitales presenten contenido que a menudo es menos pulido que las fotos o los videos grabados. El resultado es una participación más auténtica con los compradores digitales que buscan descubrir, e incluso hacer preguntas sobre, las marcas y los productos que ven en la pantalla. La efectividad del boca a boca es fuerte en un momento en que los consumidores están comprando productos que no prueban en la tienda.

¿Qué sucede las transmisiones en vivo de juegos? Los principales actores como Twitch, Facebook Gaming y YouTube Gaming han creado su propia y poderosa subsección de la transmisión en vivo.

En el segundo trimestre de 2021, las personas de todo el mundo (excluyendo China) pasaron un total de 9 mil millones de horas viendo contenido de videojuegos en vivo, lo que aumentó de 3.8 mil millones de horas en el segundo trimestre de 2019.

Uno de los protagonistas principales de las transmisiones en vivo, y que marcan el camino de lo que se viene, son los esports, centrales para el ecosistema de los videojuegos.

La industria de mil millones de dólares de los videojuegos competitivos organizados da a los espectadores más razones para sintonizar en vivo. Esto es una buena noticia para los creadores, que tienen la capacidad de monetizar sus transmisiones con anuncios pagos.

Estas oportunidades no son solo para aquellos en el área de juego. Celebridades, atletas, influencers de estilo de vida e incluso políticos han acudido a Twitch para llegar a nuevas audiencias, lo que desencadena un cambio hacia la corriente principal que podría diversificar a los usuarios.

Las empresas también están adoptando el comercio en vivo como una forma de conectarse con los consumidores y aumentar las ventas. El comercio en vivo permite a las empresas mostrar sus productos de una manera más atractiva y persuasiva. También permite a las empresas interactuar directamente con los consumidores y responder a sus preguntas.

El mercado de la transmisión en vivo, según Bloomberg, tendrá un valor de más de 4.260 millones de dólares para el año 2028, lo que representa una asombrosa tasa de crecimiento anual del 22% a partir de ahora. Incluso en 2018, este estudio mostró que más de la mitad de todas las transmisiones en vivo que tienen lugar en el mundo se emiten a través de las redes sociales. [11]

Esto es una buena noticia para los creadores, que tienen la capacidad de monetizar sus transmisiones con anuncios pagos.

Estas oportunidades no son solo para aquellos en el área de juego. Celebridades, atletas, influencers de estilo de vida e incluso políticos han acudido a Twitch para llegar a nuevas audiencias, lo que desencadena un cambio hacia la corriente principal que podría diversificar a los usuarios.

El mercado de la transmisión en vivo, dice Bloomberg, tendrá un valor de más de 4.260 millones de dólares para el año 2028, lo que representa una asombrosa tasa de crecimiento anual del 22% a partir de ahora. Incluso en 2018, este estudio mostró que más de la mitad de todas las transmisiones en vivo que tienen lugar en el mundo se emiten a través de las redes sociales. [12]

Así, el comercio en vivo es una tendencia que está creciendo rápidamente y se espera que continúe creciendo en los próximos años. Las empresas que quieran aprovechar esta tendencia deben estar preparadas para invertir en tecnología y recursos.

9. La importancia de la regulación gubernamental

Los gobiernos están cada vez más interesados en regular las redes sociales. Esto podría tener un impacto en la forma en que las empresas operan en estas plataformas.

Las nuevas normas de la UE obligan a las plataformas de redes sociales a eliminar las publicaciones señaladas en un plazo de 24 horas, y los modelos muestran que esto es lo suficientemente rápido como para tener un efecto drástico en la difusión de contenidos nocivos.

Una nueva investigación demuestra que la legislación gubernamental para señalar y moderar el contenido peligroso en las redes sociales puede ser eficaz para reducir el daño, incluso en plataformas de ritmo rápido como X (antes Twitter).

Las publicaciones en las redes sociales, como las que promueven el terrorismo y el odio, los desafíos peligrosos que ponen en riesgo la vida de los adolescentes o las que glamorizan el suicidio, suponen una amenaza importante para la sociedad. Y este daño se propaga exponencialmente, como una enfermedad infecciosa.

El Dr. Marian-Andrei Rizoiu, del Laboratorio de Ciencia de Datos Conductuales de la Universidad de Tecnología de Sidney (UTS), y Philipp J. Schneider, de la École Polytechnique Fédérale de Lausanne, utilizaron un modelo de vanguardia de difusión de información para analizar la dinámica de la difusión de contenidos.

El estudio, “La efectividad de la moderación de contenidos en línea dañinos”, acaba de publicarse en la revista PNAS y concluye que, incluso con un plazo de 24 horas, la moderación externa obligatoria por parte del gobierno puede ser eficaz para limitar el daño.

“Las redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter, ahora X, no tienen muchos incentivos para luchar contra el contenido dañino, ya que su modelo de negocio se basa en la monetización de la atención”, afirma el Dr. Marian-Andrei Rizoiu, del Laboratorio de Ciencia de Datos Conductuales de la Universidad de Tecnología de Sídney (UTS).

“Elon Musk adquirió Twitter con el objetivo declarado de preservar la libertad de expresión para el futuro. Sin embargo, junto a la libertad de expresión y la desinformación se propagan y prosperan en este espacio no regulado”.

En respuesta, muchos países están estudiando la posibilidad de intervenir y regular. El Consejo Europeo ha dado el paso innovador de introducir la Ley de Servicios Digitales y la Ley de Mercados Digitales para combatir la difusión de contenidos peligrosos.

La legislación de la UE exige a los informantes de confianza que identifiquen los contenidos dañinos, que las plataformas deben eliminar en un plazo de 24 horas. Sin embargo, los críticos han sugerido que la legislación podría ser ineficaz dada la velocidad a la que se difunden los contenidos de las redes sociales.

“Hemos visto ejemplos en Twitter en los que el hecho de compartir una imagen falsa de una explosión cerca del Pentágono hizo que la bolsa estadounidense se hundiera en cuestión de minutos, por lo que había dudas sobre si las nuevas normas de la UE tendrían algún impacto”, afirma el Dr. Rizoiu.

Ni hablar del daño que los militantes pro Palerstina le provocan a judíos en todo el mundo con sus fake news, amplificadas a través de los medios sociales, incitando al odio e incluso poniendo en riesgo la integridad física de sus comunidades y del mundo entero,

Para comprender mejor la relación entre el retraso en la moderación y la probable reducción de daños lograda, los investigadores examinaron dos medidas clave: el daño potencial y la “semivida del contenido”, es decir, el tiempo que tarda en difundirse la mitad del contenido publicado en una plataforma de redes sociales.

En tanto, India también está en el camino de endurecer sus regulaciones para las plataformas de redes sociales. El gobierno indio ha introducido recientemente las enmiendas de 2023 a las Directrices para intermediarios y al Código de ética de los medios digitales de 2021, que regulan los intermediarios de las redes sociales (SMI). Las normas revisadas tienen tres objetivos bien definidos: abordar los desafíos emergentes causados por las innovaciones tecnológicas, garantizar una Internet abierta, segura y fiable, y crear una unidad de verificación de datos para examinar el contenido digital.[13]

Las nuevas normas estipulan que los SMI deben informar a sus usuarios de “la información relacionada con cualquier negocio del gobierno indio que sea identificada como falsa o engañosa por dicha unidad de verificación de datos”, y que no deben permitir que los usuarios alojen contenido prohibido en su plataforma. Todos los SMI deberán tener un responsable de reclamaciones que deberá reconocer la recepción de una reclamación en un plazo de 24 horas y resolverla en un plazo de 15 días. El ministerio ha declarado que las nuevas normas no están dirigidas a las empresas emergentes, sino a los grandes actores como Google, Meta y Twitter.

Las normas revisadas han suscitado reacciones airadas por parte de las organizaciones de noticias, que han expresado su temor a que la medida sea un nuevo intento de “amordazar a los medios de comunicación”. Los críticos de las nuevas normas no creen los argumentos del gobierno de que el cumplimiento de las normas modificadas es obligatorio para “garantizar una Internet abierta, segura y fiable”.[14]

Sin embargo, la administración de Narendra Modi está decidida a seguir adelante con la regulación propuesta de los intermediarios de las redes sociales.

En tanto, en los Estados Unidos, días después de que el Congreso aprobara un proyecto de ley de gastos bipartidista que prohíbe TikTok en los dispositivos gubernamentales, los legisladores y los defensores dicen que están buscando regular aún más las empresas de redes sociales en el nuevo año.

Los legisladores y el director del FBI, Christopher Wray, han expresado su preocupación por que la estructura de propiedad de TikTok pueda hacer que los datos de los usuarios estadounidenses sean vulnerables, ya que las empresas con sede en China están obligadas por ley a entregar la información de los usuarios si el gobierno lo solicita.

TikTok ha dicho en repetidas ocasiones que los datos de sus usuarios estadounidenses no están basados en China, aunque estas garantías han hecho poco para aliviar las preocupaciones.

El representante Mike Gallagher, republicano de Wisconsin, comparó TikTok con el “fentanilo digital” y le dijo al programa “Meet the Press” de la NBC que cree que la prohibición de la aplicación debería ampliarse a nivel nacional.

“Es muy adictiva y destructiva”, dijo. “Estamos viendo datos preocupantes sobre el impacto corrosivo del uso constante de las redes sociales, especialmente en los hombres y mujeres jóvenes aquí en Estados Unidos”.

La denunciante de Facebook, Frances Haugen, sostuvo que, dado que las plataformas de redes sociales como TikTok, Twitter y YouTube funcionan con algoritmos similares, los reguladores deberían presionar por una mayor transparencia sobre cómo funcionan como primer paso.

Haugen dijo que cree que la mayoría de la gente no es consciente de lo atrasado que está Estados Unidos en lo que respecta a la regulación de las redes sociales.

“Esto es como si estuviéramos en 1965, todavía no tenemos leyes sobre el cinturón de seguridad”, dijo al programa “Meet the Press” de la NBC.

El Congreso no pudo aprobar muchos de los proyectos de ley más agresivos dirigidos a la tecnología en 2022, incluyendo la legislación antimonopolio que requeriría que las tiendas de aplicaciones desarrolladas por Apple y Google dieran a los desarrolladores más opciones de pago, y una medida que exigiría nuevas barreras de seguridad para proteger a los niños en línea. El Congreso avanzó más este año que en el pasado hacia un proyecto de ley de compromiso sobre las normas nacionales de privacidad, pero sigue habiendo un mosaico de leyes estatales que determinan cómo se protegen los datos de los consumidores.

La senadora Amy Klobuchar, demócrata de Minnesota, dijo que existe apoyo bipartidista para muchos de estos proyectos de ley, y que muchos han llegado al pleno del Senado. Pero dijo que el lobby tecnológico es tan poderoso que los proyectos de ley con “fuerte apoyo bipartidista” pueden desmoronarse “en 24 horas”.

Klobuchar dijo el domingo que las cosas solo van a cambiar con las empresas de redes sociales cuando los estadounidenses decidan que han tenido suficiente.

“Estamos rezagados”, dijo al programa “Meet the Press” de la NBC. “Es hora de que en 2023, como resolución, aprobemos finalmente uno de estos proyectos de ley”.

Con este panorama en diversos lugares del mundo, sin olvidar lo que sucede en países como China donde el gobierno no sólo incide en qué plataformas pueden utilizar sus ciudadanos, sino también qué aspectos deben privilegiar los alrgoritmos de sus redes más exitosas.

De este modo, el gobierno chino prioriza los siguientes objetivos para controlar las redes sociales:

Mantener la estabilidad social y política: creen que las redes sociales pueden ser utilizadas para difundir información errónea y propaganda que podría desestabilizar el país. Por ello, impone estrictas restricciones al contenido que se puede publicar en las redes sociales, especialmente en lo que respecta a la política, la religión y la seguridad nacional.
Proteger la seguridad nacional: el gobierno chino también teme que las redes sociales puedan ser utilizadas para espiar o recopilar información sensible sobre el país. Por ello, exige a las empresas de tecnología que instalen sistemas de censura en sus plataformas y que compartan datos con las autoridades chinas.
Promover los valores del Partido Comunista Chino: desde el ámbito gubernamental usan las redes sociales para difundir su propaganda y promover sus valores. Por ello, controlan el contenido que se puede publicar en las redes sociales y promueve a los usuarios que apoyan al Partido Comunista Chino.

Promover los valores del Partido Comunista Chino: desde el ámbito gubernamental usan las redes sociales para difundir su propaganda y promover sus valores. Por ello, controlan el contenido que se puede publicar en las redes sociales y promueve a los usuarios que apoyan al Partido Comunista Chino.

Para lograr estos objetivos, el gobierno chino ha adoptado una serie de medidas, entre las que se incluyen:

Censura: utilizan un sistema de censura para bloquear o eliminar el contenido que considera ilegal o dañino, que se aplica a todas las plataformas de redes sociales, tanto chinas como extranjeras.
Control de las empresas de tecnología: el gobierno chino exige a las empresas de tecnología que instalen sistemas de censura en sus plataformas y que compartan datos con las autoridades chinas. Estas medidas están diseñadas para garantizar que las empresas de tecnología cumplan con las políticas del gobierno chino.
Educación de los usuarios: el gobierno también lleva a cabo campañas de educación para concienciar a los usuarios sobre los peligros de las redes sociales. Estas campañas promueven el uso responsable de las redes sociales y advierten sobre los riesgos de difundir información errónea o propaganda.

Las medidas de control del gobierno chino sobre las redes sociales han sido criticadas por organizaciones de derechos humanos, que las consideran una violación de la libertad de expresión. Sin embargo, el gobierno chino sostiene que estas medidas son necesarias para proteger la estabilidad social y política del país.

Así las cosas, se espera que este tipo de medidas no hagan más que acrecentarse en los próximos años condicionando tanto el uso como el consumo de contenidos en redes a nivel global.

10. La aparición de nuevas plataformas

Tal vez este sea el capítulo más complejo (y más corto), ya que nuestra idea no es la de hacer futurología.

No sabemos a ciencia cierta cuáles serán las nuevas redes que lleguen a nuestros dispositivo, ni siquiera si éstas serán llamadas redes… ¡y si acaso estarán en dispositivos!

Lo cierto es que desde hace más de veinte años que en Interactivity trabajamos en este mundo y hemos visto nacer, crecer y morir decenas de plataformas, muchas de las cuales han pasado de la euforia al olvido.

Algo que sí sabemos es que van a seguir naciendo, creciendo y muriendo plataformas. Facebook cuenta con la ventaja de ser el líder de la industria, y de alguna manera ir anticipando los movimientos con mucho poder de fuego. Esto le ha permitido ir copiando, experimentando, comprando y triunfando en la última década. Con altibajos, pero con éxito en el final de la línea.

Muchas de las tendencias de las que hemos hablado aquí serán los condimentos de las nuevas redes del futuro: tecnologías inmersivas, contenidos más privados, cercanos y transaccionales serán algunos de los condimentos que esperamos para un futuro cercano.

Estaremos atentos a los cambios con la idea de seguir ayudando a las marcas a vincularse con sus audiencias en estos espacios que definitivamente nacieron para unir personas, y donde las marcas y productos “juegan de visitante”.

Referencias:

[1] “Worldwide Virtual Reality and Augmented Reality Content Market Size, Share & Trends Analysis Report by Component (Software, Hardware, Content), by Application (Gaming, Healthcare, Education, Others), by Region, and Segment Forecasts, 2022-2028”

[2] CESSI: “Informe de la industria del software argentino 2022”

[3] “La Nación: “El mercado argentino de videojuegos crece a ritmo acelerado”

[4] Infobae: “El contenido de realidad virtual y aumentada gana terreno en la industria de videojuegos argentina”

[5]https://www.technologyreview.com/2023/09/19/1079832/chinese-ecommerce-deepfakes-livestream-influencers-ai/

[6] Reporte 2023 “We Are Social”, de Hootsuite (Julio 2023)

[7] The State of Influencer Marketing es un informe anual publicado por Social Media Examiner. El informe analiza las tendencias y el crecimiento del marketing de
influencers.

El futuro de los medios sociales