Hasta hace poco el mercado de compra programática -de medios digitales- sólo se había centrado en campañas orientadas a resultados y habían sido pocos los que habían explorado su capacidad para hacer branding. Sin embargo, una serie de factores han contribuido a cambiar esa situación –para el 2017 cerca del 70% de las compras de medios podrían ser programáticas-.
Por un lado, está el cambio hacia una estrategia de atribución multitoque -Multi-Touch Attribution (MTA)- que permite realizar un seguimiento de cómo interactúa un consumidor con diferentes medios, facilitando las acciones a seguir. De esta forma, hoy podríamos advertir cómo interactúan los diferentes canales de marketing entre sí y medir la atribución de ventas de una forma más exacta.
Asimismo, el éxito de uso de canales como el móvil, en el que la inversión se duplicará según eMarketer -al pasar de los US$ 9.600 millones en 2014 a US$ 35.600 millones en 2017- y, el video, con un valor de € $ 400 millones en 2014 -según IAB y PWC-, están originando que se le otorgue mayor protagonismo a las estrategias multicanal -Cross Channel-, a las que se le suman las redes sociales.
Pero la información para diferenciar a los cibernautas no era acabada para llevar a cabo una estrategia de RTB -Real Time Bidding-, hasta ahora. No es ningún secreto las ventajas de poder analizar en tiempo real a la audiencia a la que se está llegando y la posibilidad de introducir cambios en las campañas en tiempo real. Así, una de las claves es sumar el valor de la información que nos ofrece el Big Data utilizando una herramienta como SiteScout -Plataforma de Gestión de Datos (DMP)-, consiguiendo acceso a métricas en tiempo real, logrando un ROI mejorado en las campañas de branding programático en el mismo momento en que estas están sucediendo.
En resumen, el branding programático nos permite automatizar el proceso de compra a través de la compra y venta programática de medios digitales y la optimización de la misma, en sustitución de los métodos tradicionales. Y, aunque solo engloba una pequeña parte de los anuncios online, la automatización permite ahorrar dinero al hacerse las transacciones de forma más eficiente, eliminando tareas complejas. Eso sí, para su progreso será necesario garantizar su veracidad, a través de plataformas antifraude que muestren la visibilidad real del anuncio, evitando sitios ilegales y proporcionando blacklisting.
Fuente I y II de Branding programático: ¿qué tenés que saber?