Kylie Jenner es la menor del famoso clan Kardashian-Jenner (famosos por ser famosos), y pronto será la mil millonaria más joven de la historia. Actualmente su valor ronda los US$900 millones,  no solo gracias a ser cara de productos como zapatos de puma y ropa de PacSun, apariciones en TV y royalties de realities, sino gracias a su compañía de maquillaje: Kylie Cosmetics. Después de los impuestos, Kylie se embolsó US$60millones, lo que junto con sus 21 años, la pone a poca distancia de Mark Zuckerberg (multimillonario a los 23) y Evan Spiegel (antes de los 25) en caso de que su negocio siga creciendo al ritmo que mantiene hasta ahora.

Kylie Cosmetics vió la luz por primera vez hace dos años con un “lip kit” de US$29, consistente en un combo de labial y delineador de labios; y ha vendido más de US$630 millones desde ese momento, incluyendo las ganancias estimadas de US$330 millones en 2017. Actualmente, Forbes valúa la compañía, que ahora también produce sombras y concealer, cerca de US$800 millones, y Jenner es dueña del 100%. Su imperio consta de 7 empleados a tiempo completo y 5 empleados a tiempo parcial, puesto que la manufacturación y el empaquetado son responsabilidad de Seed Beauty (responsables de Colour Pop y otras marcas de maquillaje); las ventas y envíos son responsabilidad de la plataforma digital Shopify; mientras que las finanzas y PR están en manos de Kris Jenner, a cambio del 10% (que obtiene de todos sus hijos). Solo falta una cosa: publicidad.

Pero todo lo que Jenner necesita para hacer sus productos visibles es exponerlos a sus seguidores en redes sociales. Cada hora abre su Instagram y Snapchat y sube selfies y fotos indicando qué productos está utilizando, vídeos de los productos por salir y anuncia nuevas colecciones. Suena simplista, hasta que vemos los números: Tiene más de 110 millones de seguidores en Instagram y tantos más en Snapchat. También tiene 25.6 millones de seguidores en Twitter. La marca tiene 16.4 millones de seguidores por sí misma, y el core de la audiencia de Kylie son mujeres jóvenes y niñas, una audiencia masiva a la que venderle directamente. “Las redes son una plataforma increíble” dice Jenner “tengo acceso inmediato a mis fans y compradores”.

El mercado actual está lleno de consumidores de generación Z y X que prefieren productos nuevos en el mercado, a los que conocen a través de las redes sociales. Aunque el negocio multimillonario de la belleza siempre ha tenido una base joven, nunca había estado tan fuertemente marcado por influencers. Sin embargo, “Ningún influencer ha llegado a los volúmenes o ha tenido los fans furibundos y consistentes que ha tenido Kylie durante los últimos dos años y medio” dice Loren Padelford, responsable de las tiendas de alto volumen Shopify Plus. Y sabe lo que habla, porque la plataforma también contiene las tiendas virtuales de Drake, Justin Bieber y Kim Kardashian West.

Anastasia Soare y Huda Kattan también son multimillonarias gracias a sus marcas de maquillaje y a Instagram. Anastasia Beverly Hills explotó cuando se unió a Instagram en 2013 y empezó a enviar maquillaje a influencers para promocionarse, actualmente la cuenta tiene 17 millones de seguidores; mientras que Huda Beauty es la responsabilidad de su creadora (artista del maquillaje e influencer), y cuenta con 26 millones de seguidores. Sin embargo, Jenner está en un nivel superior, y ha convertido un elemento que la ayudaba a sentirse más cómoda respecto a su aspecto, en un negocio.

Declarando que solía sentirse insegura de sus labios, desarrolló el hábito de delinearlos más allá de sus bordes naturales para crear la ilusión de labios más grandes, y en agosto de 2014 registró la frase “Kylie Lip Kits… for the perfect pout”. Ese fue el mismo año en que su aspecto se volvió viral debido al tamaño surreal de sus labios, y en redes sociales, los adolescentes popularizaron el “Kylie Jenner Lip Challenge”, consistente en insertar los labios en un vaso de shot y aspirar el aire para inflamar los labios. En mayo de 2015, admitió inyectarse botox en los labios e (imitando a su hermana mayor, Kim), monetizó el escándalo del momento. Con  US$250.000 de sus trabajos previos de modelaje, le pagó a una compañía externa para producir los primeros 15000 kits. Pasó meses mostrando el producto y hablando de él sin revelarlo por completo, y no anunció su lanzamiento sino hasta el día anterior a su puesta en venta. “Antes de que pudiera refrescar la página, se habían agotado”; los kits se vendieron en menos de un minuto, y los revendedores ofrecían los kits en eBay a precios absurdos (más de US$200 por kit).

Kris Jenner vió una oportunidad de negocio e hizo el movimiento necesario para convertirlo en un negocio: compró un espacio en la plataforma de e-commerce Shopify. Kylie Lip Kits fue relanzado como Kylie Cosmetics en Shopify en febrero de 2016, con un stock de 500.000 labiales en 6 tonos. La atención en torno al sitio web crecía mientras más se acercaba la fecha de lanzamiento, lo que sorprendió incluso a los responsables de la plataforma “Ver al internet concentrarse en un solo sitio fue demencial”. Y los números siguieron creciendo, pues en noviembre de 2016 la colección navideña amasó US$16 millones en órdenes en las primeras horas después de su lanzamiento. A finales del 2016 la compañía vendía más de 50 productos y había producido US$307 millones de dólares, doblando los costes de producción. Spatz Laboratories (la fábrica de Seed Beauty en Oxnard, California) estima que recibió US$180 millones en 2017 por concepto de productos y servicios.

Sin duda, es la forma en la que Jenner puede ser una magnate del mundo mundo mientras está en su hogar prometiendo productos que saldrán a la venta en semanas, para delicia de sus fans y compradores seguidores de trends. Por lo general, este proceso toma 6 meses o más, pero con el conocimiento de los hermanos Nelson (dueños de Seeds Cosmetics) un producto de belleza puede pasar del concepto a la realidad en 5 días. “La fábrica funciona 24/7 para cumplir con la demanda” afirma Laura Nelson, y su hermano continúa “Hacemos todo lo que está a nuestro alcance”.

Pero el negocio de Jenner no se lleva solo en el mundo digital: Jenner empezó a experimentar con las tiendas pop-up en Nueva York, Los Angeles, San Francisco y una edición limitada de Top Shop (con muchísimo éxito, además), pero mantener una tienda física cuesta más que los US$450.000 + 0.15% de ventas que Jenner paga a Shopify. En suma: Kylie debe su riqueza al internet, y el crecimiento de su marca a sus fieles fans de Instagram.

 

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