En 2014, dos años después de que Facebook comprara Instagram, Kevin Systrom y Mike Krieger estaban increíblemente felices. “Cuando hay adquisiciones pendientes, creo que los emprendedores miran a Instagram para preguntar ¿Cómo les ha ido a ellos? Somos un ejemplo de libro de cuentos”

En septiembre de 2012, cuando el equipo de Instagram apenas se estaba instalando en Menlo Park, la adquisición parecía una locura. En ese momento, el billón de dólares que Facebook pagaba por Instagram parecía una cantidad monstruosa de dinero. Especialmente por una aplicación pequeña de fotografía con 30 millones de usuarios mensuales. Especialmente cuando la compañía que estaba comprando acababa de volverse pública, y le esperaba un duro comienzo. La gente se preguntaba por qué Instagram, una startup tan prometedora, había vendido tan pronto; y si Facebook la mataría, por accidente o a propósito.Pero pronto la vida dentro de Facebook se convirtió en un mecanismo de crecimiento para la compañía. Especialmente, la plataforma publicitaria echó a volar. En 2016, Instagram lanzó Stories, una funcionalidad que funcionaba igual que la de Snapchat, y detuvo el crecimiento de su competidor más grande. Instagram generará ganancias de cerca de US$8 billones en 2019, de acuerdo con eMarketer. La predicción de Snapchat, por contraste, es de US$921 millones. Este año Instagram llegó al billón de usuarios a nivel mundial.  El lunes de la semana pasada (24 de septiembre) los fundadores de Instagram anunciaron su renuncia a Facebook. Su decisión, atribuida a las intromisiones de Mark Zuckerberg, marca el fin de una era y acaba con la partición que protegía la app de photo sharing de los pecados de Facebook. También acaba con la idea de que Facebook es una “familia de compañías”, porque ahora todo es Facebook, con Adam Mossieri (ejecutivo de Facebook) siendo líder de producto de Instagram desde mayo.

Puede parecer extraño que ambos se estén retirando en lo que parece ser el pico del ascenso meteórico de Instagram. Pero Systrom, en particular, siempre ha manejado bien sus tiempos. En 2005 le ofrecieron un trabajo en Facebook mientras estaba en la universidad, y en vez de eso decidió terminar sus estudios. Para muchos, dejar pasar una oportunidad en el ascenso meteórico de Facebook es un error que puede acabar con la carrera. Pero en cambio, dejando pasar el tiempo, pudo prepararse por su segundo interludio, una oportunidad mucho mejor. Siguió en contacto con Zuckerberg, mientras él y Krieger construían la app que eventualmente se convertiría en Instagram. “Lo que quiero decir es que [Silicon] Valley tiene unas 50, 60 personas, así se siente, ¿no?”.

“Es un mundo pequeño”. Mientras la app naciente estaba arrancando, se encontró con Zuckerberg en una fiesta en casa de Matt Cohler (ex miembro de la directiva de Instagram). En las semanas siguientes continuaron las conversaciones, y surgió el timing perfecto. Instagram ya estaba creciendo rapidamente, pero Systrom y Krieger creían que Instagram podría ser un servicio grande -un servicio de un billón de personas- un día. Para llegar allí, el par conocía una compañía de desarrollo tecnológico que había dominado el proceso de construir una red social de un billón de personas. Podés adivinar cuál.

Los cofunfadores anticiparon que al vender a Facebook, podrían delegar las partes más difíciles y menos excitantes de hacer crecer su compañía: reclutar ingenieros, inducciones, construir la infraestructura para los nuevos usuarios, y la relación con abogados. Por otro lado, les daba espacio para las partes que más amaban, es decir, construir el producto. En septiembre de 2012, se oficializó la compra y el equipo de 15 miembros de Instagram fueron a trabajar a Menlo Park, tomando residencia en una sala con una enorme puerta de garaje de vidrio.
Al principio, todos estaban un poco nerviosos, y Facebook no tenía un modelo para comprar una compañía que les permitiera mantener su independencia. “Tomás una compañía que tiene una identidad y la movés a un contexto diferente” dijo Systrom. “Creo que había mucha aprensión”. Pero desde el principio, Systrom declara “Mark y yo estábamos muy alineados. Simplemente queríamos crear cosas geniales juntos.” Y lo hicieron. Para junio de 2014, el servicio había crecido 666%, y tenía 200 millones de usuarios mensuales. En ese momento, se estaban probando nuevas funciones, como los mensajes privados y los vídeos. Apenas estaban empezando con las pautas, y Systrom personalmente revisaba cada una de las que se subían a la plataforma. Sus reputaciones personales estaban a la alza, especialmente entre artistas y celebridades con interés en lo novedoso de la plataforma. Gracias a lo que percibían como una alianza inteligente con Facebook, no había nubes en el horizonte. En 2014 Systrom declaró que “Ser comprado es interesante, pero es una nota al pie de página […] Lo que quiero decir es que puedes lograr lo mismo si tienes varios inversores de forma efectiva, si lo manejas como lo manejamos, que es bastante autónomo.”
Esto es particularmente notable porque ese mismo año Facebook había acordado pagar US$19 billones por WhatsApp y US$2 billones por Oculus. Estas tratos aún no estaban cerrados, y Facebook esperaba que la integración exitosa de Instagram fuera el modelo para una estrategia que permitiera a Facebook integrar un portafolio de apps. Systrom, especialmente, tenía esperanzas en este plan.

El analista Ben Thompson declara que el conflicto estaba predicho desde 2012, al vender la startup a Facebook: “Este es el contexto para cualquier disputa que haya llevado a Systrom y Krieger a renunciar: No sólo no controlan su propia compañía (porque no controlan la monetización), sino que no son esenciales para resolver el mayor conflicto que presenta su producto […] La monetización de Instagram Stories realmente es problema de Facebook, y en caso de que no estuviera claro antes, es obvio que Facebook proveerá la solución.”

Cuando Facebook adquirió Instagram por casi US$ 1 billón en 2012, Zuckerberg le aseguró a Kevin Systrom y Mike Krieger que su app seguiría siendo independiente. Pero cuando el 24 de septiembre de 2018, el New York times publicó la noticia sobre Systrom y Krieger, el foco estaba en su relación agria con Zuckerberg, reportando desacuerdos en los cambios recientes en los productos; como la forma en la que las publicaciones se comparten entre una red y otra,  choques respecto a “tácticas de crecimiento” y expansión de la base de usuarios y “un aumento inusual en la participación cotidiana de Zuckerberg.” Hay reportes que sugieren que Facebook pretende hacer crecer su propio producto a costa de Instagram.
Seis años después -una generación entera en términos de networking- no debería sorprendernos que los fundadores se retiren. En primer lugar, porque eso es lo que pasa con las startups tecnológicas. Tal y como escribió Noam Wasserman, director fundador de Founder Central Initiative en la Escuela de Negocios Marshall de la Universidad del Sur de California, en The Founder’s Dilemma, 60% de los fundadores deja su compañía después de 4 años. Por un lado, la mayoría de los fundadores no creó una startup de rápido crecimiento como Instagram en medio de la revolución digital, pero aún así Krieger y Systrom no se se fueron antes de tiempo.

Instagram es la cuarta aplicación más grande de Facebook,  en cantidad de usuarios, una red social amada por todos, dentro de una compañía siendo presionada por todos lados. Los fundadores de la segunda propiedad más popular, WhatsApp, renunciaron el año pasado debido a tensiones con Zuckerberg. Las razones eran diferentes, pero también tenían que ver con el centro de la identidad de la app: WhatsApp siempre ha anunciado su defensa a la privacidad de los datos, y las funciones que utiliza para este fin. En junio de 2017, The Wall Street Journal reportó que los cofundadores de WhatsApp Jan Koum y Brian Acton renunciaron abruptamente debido al descuido de Facebook respecto a la privacidad de data personal y su insistencia en ads targetizadas, ya que la compañía padre busca un retorno por su inversión de US$20 billones.
Podríamos agrupar la partida de los fundadores de Instagram con las críticas del cofundador de WhatsApp, Brian Acton, que declara que Facebook está sobrepasando sus límites. Pero las relaciones de Instagram y WhatsApp con Facebook tienen orígenes distintos; mientras que Acton jamás estuvo de acuerdo con las ideas de Zuckerberg para hacer crecer la app, los fundadores de Instagram estaban sincronizados con el creador de Facebook. Solo en los últimos tiempos los fundadores de Instagram han compartido sus temores respecto a la forma en la que Faceboook hace crecer la aplicación para su propio beneficio.

En este contexto, los críticos interpretan la salida de estos cofundadores como oposición a la obsesión de Facebook con el crecimiento, y rebeliones contra el mismo Zuckerberg. Los cofundadores de WhatsApp, por ejemplo, abandonaron un aproximado de US$1.3 billones en premios de acciones por retirarse antes de lo que planeaban. En marzo, en el momento más álgido del escándalo de Cambridge Analytica, Acton tuiteo: “Es hora. #deletefacebook” (Elon Musk, el popular billonario, respondió indicando que #deleteFacebook no implica #deleteInstagram. “Instagram probablemente bien en mi opinión, mientras se mantenga independiente”, tuiteo). Los cofundadores de Instagram también aceleraron su cronograma en vista de los recientes cambios en la plataforma, que incluyen el shopping y la capacidad de recompartir post de otros usuarios, algo con lo que lucharon mucho.

 

Estos informes de un Zuckerberg buscando crecimiento están en conflicto con la imagen que el CEO ha tratado de proyectar mientras conduce a Facebook a través de las crisis. Durante una llamada a sus accionistas, Zuckerberg declaró que “Estamos invirtiendo tanto en seguridad que va a impactar en nuestra rentabilidad”. En marzo, Zuckerberg negó el concepto de ganancias a cualquier costo, luego de que Buzzfeed publicara un memo interno de 2016, escrito por un ejecutivo de Facebook defendiendo que las “prácticas de importación de contacto cuestionables” estaban justificadas porque conectar a las personas es un objetivo incuestionable.
Pero el precio de los principios recién encontrados de Facebook está aumentando. El crecimiento se ha hecho más lento para la red de 14 años, que ahora tiene más adeptos que el cristianismo. En julio, el precio de las acciones de la compañía sufrieron una caída histórica, perdiendo un valor de US$120 billones luego de que Facebook anunciara unas ganacias y números de usuarios que no cumplian con las proyecciones de Wall Street, y las acciones han continuado bajando desde entonces.
En la llamada a los accionistas discutiendo los objetivos no cumplidos, los ejecutivos de Facebook hablaron de Instagram y cómo contribuye más al crecimiento y ganancias, con más de 1 billón de usuarios activos, 400 millones compartiendo Stories y 2 millones de cuentas corriendo ads. No es sorpresa que Facebook se haya abierto camino en tu perfil de Instagram con notificaciones cada vez más intensas que alientan a los usuarios a vincular más estrechamente sus cuentas en ambas plataformas. En esta llamada, Zuckerberg atribuyó el éxito de Instagram a su integración con Facebook, que la ayudó a que “creciera más del doble de la velocidad que tendría por sí misma”.

A pesar de las tensiones que existen detrás de las puertas cerradas de Menlo Park, y aun  si todos siguen siendo amigos, la decisión más inteligente es partir. Las redes sociales son comparables a los boliches: Están de moda mientras la gente de moda vaya, y desaparecen sin dejar huella. Ahora mismo, la popularidad de Instagram está en su pico más alto, y sus fundadores son lo suficientemente inteligentes para saber que nunca debes ser el último en la fiesta. Ya sus reputaciones se mantienen por sí mismas, son dos fundadores jóvenes e icónicos con un largo futuro frente a ellos; y Facebook pavimentó este camino.

Al irse ahora, se aseguran un futuro brillante: Si Instagram continua creciendo y cambiando y se convierte en algo aún más importante y enriquecedor de lo que es, siempre podrán tomar el crédito por su existencia. Si, por otro lado, Instagram empieza a declinar, no pasará mientras ellos estén presentes.

Pero mientras Zuckerberg ve a WhatsApp e Instagram como fuentes de crecimiento, las partidas minan la noción de que las apps permanecerán separadas de Facebook, una separación ilusoria que servía para calmar los reguladores antimonopolio y mantener los consumidores en la ignorancia. Facebook rebrandeo su portafolio de apps como una “familia de compañías” alrededor de 2015, y la frase aparece en las políticas de privacidad de la compañía: “Podríamos compartir tu información dentro de nuestra familia de compañías para facilitar, apoyar e integrar sus actividades y mejorar nuestros servicios”

Con ese lenguaje es difícil imaginar el significado de “compartir”. En este momento se ve la verdadera cara de Facebook. No son cuatro logos separados (Instagram, Facebook Messenger, WhatsApp y Facebook) dominando el top de las aplicaciones gratuitas. Es solo Facebook, desesperado por seguir creciendo.

Los reguladores europeos ya reaccionaron a la realidad. En mayo de 2017 la Unión Europea multó a Facebook por US$112 millones por proveer “información incorrecta o confusa” respecto a su adquisición de WhatsApp. En 2014, Facebook declaró que era técnicamente imposible combinar la data de las cuentas de Facebook y WhatsApp, para dos años después cambiar los términos de servicio de WhatsApp, permitiendo ligar el número de teléfono de WhatsApp con el perfil de Facebook. El flujo de regreso a Facebook parece inevitable.

Se hace cada vez más obvio que Zuckerberg se apoya en Instagram y WhatsApp para crecer, pero eso no es todo. Estas apps son la razón por la que la compañía es líder, aunque podría decirse lo contrario: ¿Dónde estaría Instagram si Zuckerberg no hubiera presionado para copiar el formato stories de Snapchat? ¿Y dónde estaría Snapchat?

 

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