Hay una nueva generación de compradores B2B en las calles. En el pasado, las compañías se apoyaban en relaciones personales para construir su marca. Aunque fuera en persona, eventos industriales, o por teléfono, el elemento humano entre los negocios tenía un papel principal en el crecimiento del negocio, pero digital cambió esa dinámica.
Los clientes B2B actuales no tienen intención de interactuar con otra persona sino hasta el momento de cerrar el trato, y esperan la misma experiencia digital y características que encuentran como consumidores. La expectativa de una experiencia mobile fluida se mantiene sin importar la industria.
En un estudio reciente para comprender el impacto de mobile en los clientes y organizaciones B2B que Google realizó con el Boston Consulting Group (BCG), se comprobó que mobile moviliza o es influencia de un promedio de 40% (o más) de las ganancias en las organizaciones B2B líderes del sector, que tradicionalmente dependen más de sus ventas que en marketing para obtener ganancias.
El consumidor actual no compara un negocio con otro de la misma industria, sino que compara con las mejores experiencias digitales que han tenido, y los compradores B2B no son una excepción. 50% de las búsquedas e investigaciones B2B se realizan en teléfonos inteligentes, con proyecciones a 70% para el 2020. Los compradores B2B están adoptando estas tecnologías, utilizando mobile para trabajar y combinando sus funciones en varios pantallas, sin atarse a un escritorio. El comprador B2B tiene altas probabilidades de trabajar desde casa o de camino al trabajo, pasando más tiempo en mobile, con un incremento de dos horas diarias a tres horas para el 2020.
El aumento del uso de teléfonos no es la única marca de los resultados de un negocio re-dirigido por mobile. La investigación del BCG indica que mobile acelera el tiempo de compra, lo que aumenta las ganancias y reduce los costos; esta reducción de tiempo ronda el 20% a través del facilitamiento de la toma de decisiones eficientes y mejoras en el trabajo en equipo a la hora de realizar adquisiciones complejas.
Es más: los líderes de B2B mobile generan mayores niveles de engagement en mobile, como lo indican las búsquedas, tráfico del sitio, generación de leads y transacciones. También ven un mejor share en las ganancias derivadas o influenciadas por mobile. Y el mobile incrementa la lealtad. Según el estudio de Google y BCG, una buena experiencia mobile incrementa las tasas de readquisición y construye la lealtad del cliente. Más del 90% de los compradores B2B que han reportado una experiencia mobile superior se declaran a favor de volver a comprar del mismo vendedor en oposición al 50% que reporta una experiencia mobile pobre.
Al observar cómo los líderes de B2B en mobile priorizan el mobile, se observó que toman un approach diferente, totalmente customer-centric. En primer lugar, adoptan una estrategia mobile-first. Comprenden el rol clave que juega el mobile en los puntos de contacto, y construyen roles individuales definidos dentro del equipo de compras, con una estrategia específica para cada uno.
Luego desarrollan experiencias mobile first sencillas (la cantidad mínima de texto con un formato creativo vertical) y aprovechan las capacidades únicas de los smartphones, como data de la locación y llamadas al presionar un enlace.
Los líderes en mobile comprenden que su propia data (de aplicaciones para mobile, sitio web, etc.) combinada con data importante de terceros (socios de negocios, social media, partners, etc.) crea una mejor visión del consumidor, lo que ayuda a mejorar la experiencia y aumenta la lealtad. El proceso de compra B2B puede ser largo y complejo, de manera que el contenido de calidad personalizado, entregado en cada punto del customer journey, es un diferenciador importante.
Muchos de los principios de las relaciones B2B se mantienen aún en este mundo de mobile first, pero los marketers están encontrando formas de llevarlo a escala, y como hemos visto con cada oleada de nueva tecnología, los líderes performan mucho mejor en términos de crecimiento, share y ganancias que los que adoptan tarde la tecnología. Al priorizar las experiencias mobile en este momento, los líderes tienen una ventaja que los hará difíciles de alcanzar por los últimos que adopten este enfoque.