Los fabricantes de productos de golosinas se beneficiaron durante mucho tiempo de la tendencia humana a comprar productos por impulso. Sin embargo, esa misma gratificación instantánea no está disponible al comprar en Internet. La economía del envío de una sola barra de chocolate no es suficiente, y es por eso que las compañías de dulces tardaron en subirse al camino directo al consumidor.

Mars Wrigley, una compañía con más 100 años de historia y dulces como Skittles, 3 Mosqueteros, Snickers y M&M, está explorando cómo navegar la nueva tendencia.

“Si quiere algo en este momento, ya sea que quiera recompensarse a sí mismo, o si necesita un refrigerio a media mañana, no va a conectarse, comprarlo y esperar dos días para que se lo entreguen”, dijo TJ Kanaris, jefe de marketing estacional en Mars Wrigley.

Si bien los datos actuales de Placer.ai, una empresa de análisis que rastrea el tráfico peatonal, no muestran una disminución anual de los consumidores que visitan los principales supermercados del país, la preocupación es que un aumento en el comercio electrónico eventualmente conducirá a que menos personas deambulen por los pasillos de las tiendas. Los números de la encuesta de Coresight Research publicados en mayo pasado, por ejemplo, encontraron que el 37% de los compradores estadounidenses compraron comestibles en línea en algún momento de 2019, frente al 23% en 2018. Menos consumidores esperando en la fila en el mostrador de pago significa menos compras impulsivas y una posible pérdida de ingresos para los fabricantes de dulces y golosinas.

En un intento por fomentar un comportamiento similar en un mercado digital, Kanaris explicó que Mars Wrigley emplea una variedad de técnicas. Primero, al igual que la forma en que los minoristas físicos colocan estratégicamente dulces y golosinas en varios lugares de una tienda, es igualmente importante pensar dónde y cómo aparece un artículo en línea.

“La colocación del producto es crítica”, dijo. “En muchos aspectos, si no estás en la primera página del sitio digital de un minorista, es probable que no te compren”. Una búsqueda rápida de “dulces” en sitios como Amazon, Walmart y Target trajo productos de Mars Wrigley orgánicamente en la primera página, junto con algunos ejemplos de resultados patrocinados.

Otro enfoque consiste en combinar productos con ocasiones y rituales que tienen una fuerte presencia en línea, especialmente en días festivos, cuando Mars Wrigley tiende a vender más paquetes múltiples que artículos individuales. Un ejemplo de esto es colocar anuncios pagados en sitios que ofrecen recetas para hornear, dijo Kanaris.

También hizo referencia en aprovechar los datos de ventas y las encuestas de consumidores para asegurarse de que los mensajes lleguen al consumidor correcto en el momento adecuado. En el caso de Mars Wrigley, la compañía ve más compras relacionadas con decoraciones y repostería en la primera mitad de la temporada navideña (Como los M&M rojos y verdes), seguidas de más compras relacionadas con regalos en la segunda mitad (Botellas de celebraciones llenas de una variedad de dulces).

Aunque no está claro cuántas compras de confitería en línea son impulsivas, en oposición a las planificadas previamente, las estadísticas apuntan a un número creciente de personas que usan Internet para comprar sus dulces. Los números de la firma de investigación de mercado Euromonitor International revelan que las ventas minoristas de dulces en línea en Estados Unidos crecieron de $ 715 millones en 2017 a $ 1.19 mil millones en 2019, un aumento del 66%. Durante ese mismo período, las ventas de confitería en la tienda, aunque significativamente mayores, se mantuvieron relativamente estables, subiendo un 3% de $ 32.6 mil millones a $ 33.5 mil millones.

Mars Wrigley declinó compartir datos de ventas en bruto, pero dijo que la compañía está experimentando una tendencia similar de crecimiento más rápido en línea que en la tienda. Las vacaciones, agregó la compañía, son cada vez más importantes para las ventas en línea.

Carol Moser, candidata al doctorado en la Facultad de Información de la Universidad de Michigan, señaló que si bien alentar las compras espontáneas puede ser una técnica efectiva a corto plazo para generar ventas, puede tener consecuencias menos deseables para los consumidores atrapados en un patrón negativo de compra y arrepentimiento.

“Los consumidores son inteligentes”, dijo Moser, quien tiene experiencia en marketing. “Son cada vez más conscientes de cuándo son empujados a comprar esa pequeña cosa. Entonces, si podemos encontrar una manera de apoyar a los consumidores en lugar de tratar de empujarlos todo el tiempo, creo que, al final, demostrará ser una estrategia de marketing más sólida ”.

Al mismo tiempo, sin embargo, Moser argumentó que la compra por impulso puede generar efectos positivos. 

“Si no hay inconvenientes, y no está creando tensiones en el hogar o convirtiéndose en un comportamiento problemático o creando dificultades financieras, entonces no creo que haya una razón por la que deberíamos decir que nunca compres nada por impulso”, dijo. “Algunas de las posesiones más queridas que tenemos quizás hayan sido compradas por impulso y hayan traído mucha alegría”.

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