Un informe de impact.com en conjunto con WARC -una empresa internacional de inteligencia de marketing- sobre la influencia de marca en rápida evolución muestra la disparidad y la alineación de las percepciones de profesionales del marketing e influencers. Así también ofrece orientación sobre cómo una mejor alineación puede conducir a asociaciones más efectivas y valiosas.
El llamado “Alineación de marketers e influencers: perspectivas cambiantes sobre el marketing de influencers a lo largo del embudo”, revela las percepciones de influencers, especialmente dado el rápido crecimiento de su mercado después de una ola de inversión e innovación inmediatamente después del COVID-19.
Fue basado en las respuestas de encuestas globales de más de 400 especialistas en marketing y 400 influencers, encontró que el 75% de los especialistas en marketing aprovechan a estas personas para el conocimiento de la marca y el 73% para el compromiso de la marca. Desde el punto de vista de los influencers, el 58 % dice que su razón principal para trabajar con especialistas en marketing es crear contenido auténtico, especialmente en un mundo en el que los consumidores son cada vez más escépticos con respecto a la publicidad tradicional.
El valor de la autenticidad no puede pasarse por alto. Según la investigación, el 85 % de los influencers y el 67 % de los especialistas en marketing calificaron los altos niveles de confianza y autenticidad como la primera y la segunda fortaleza más importante (respectivamente) del marketing de influencers, que, con el tiempo, crea asociaciones más sólidas.
El informe descubre consideraciones clave para aquellos que buscan asociaciones verdaderas e impactantes con personas influyentes que ahora están en el centro de la relación marca-consumidor debido a su impacto en el compromiso y las relaciones con los consumidores. Esas consideraciones incluyen establecer una amplia comprensión del marketing de influencers en todos los equipos funcionales, comprometerse con los creadores durante un período prolongado de tiempo para recibir los mejores resultados y trabajar con expertos en marketing de influencers, como plataformas tecnológicas y servicios administrados por agencias, para garantizar el mejor alcance y resultados.
“Los consumidores interactúan con canales sociales como YouTube y TikTok más que nunca, y esperamos que continúe en el futuro previsible. Al mismo tiempo, los consumidores se han vuelto desconfiados y molestos con los canales tradicionales de marketing y publicidad”, dijo David A. Yovanno, CEO de impact.com. “Juntos, estos factores han ayudado a generar una población de consumidores significativa que busca personas influyentes para guiar sus decisiones de compra, con un apetito por el contenido de comercio de personas influyentes que continúa creciendo. Esto ha creado un cambio en la dinámica de poder entre las marcas y los influencers: para muchas marcas, crear alianzas con influencers es ahora una forma fundamental de llegar a su público objetivo”.
Los puntos clave que ambos grupos compartieron para aquellos que buscan crear (o expandir) una estrategia de influencia incluyen:
La forma en que las marcas pueden llegar mejor a su público objetivo está cambiando. Las audiencias más jóvenes tienden a favorecer las experiencias visuales, como las de Instagram y TikTok, y prefieren a los creadores de contenido más pequeños que a las celebridades y los megainfluencers. Estas interacciones significativas impulsan la credibilidad y la autenticidad que anhelan las audiencias y, al mismo tiempo, ayudan a las personas influyentes a crear relaciones a lo largo del tiempo. Saber cómo y dónde conectarse con el público objetivo es fundamental para el éxito de un programa de marketing de influencers.
La creación de una asociación clara y mutuamente beneficiosa debe ser una prioridad. Los creadores de hoy quieren más control sobre el contenido que crean para las marcas. Esperan que la relación funcione como una sociedad en lugar de una simple estructura de tarifas. Para los especialistas en marketing, será fundamental equilibrar los requisitos de la marca con la demanda de los creadores de más libertad y control sobre el contenido que producen. De hecho, según el 50 % de los influencers encuestados, lograr este equilibrio es el segundo desafío más importante al que se enfrentan. La compensación es una parte vital de la ecuación: los especialistas en marketing deben centrarse en incentivar a las personas influyentes en torno a métricas importantes, para ayudar a alinear a ambos socios y brindar mejores resultados de la relación.
Impulsar relaciones valiosas a largo plazo con los creadores es clave. A medida que los influencers se vuelven más importantes para la relación marca-consumidor, es importante mantenerse enfocado en crear relaciones a largo plazo, que con el tiempo ayuden a generar más conversiones. Aunque los especialistas en marketing tienden a aprovechar el marketing de influencers para campañas más cortas y más orientadas a la concientización, los resultados pueden mejorar cuanto más tiempo trabaje una marca con un influencer. Un ejemplo clave de esto es la industria de la belleza y la moda, donde los anunciantes han demostrado que las colaboraciones de marketing de influencers a más largo plazo producen mejores resultados. Y, entre los especialistas en marketing que usan personas influyentes durante un período más largo, el 73 % clasifica la confianza y la autenticidad como las mayores fortalezas del marketing de personas influyentes, seis puntos porcentuales más que entre otros especialistas en marketing.
Los criterios para seleccionar influencers también han cambiado. Si bien los macroinfluencers cuentan con millones de seguidores, los nanoinfluencers y microinfluencers con menos de 1000 seguidores pueden ser clave para desbloquear una estrategia exitosa de influencers, según los encuestados. No solo aportan una autenticidad adicional, sino que tienen comunidades de seguidores muy activas, lo que da como resultado un mayor compromiso y su potencial para influir en las decisiones de compra de productos.
Foto: Unsplash/Andrew Moka