El crecimiento sí es posible para marcas consolidadas
Aunque parezca difícil que una marca ya establecida siga expandiéndose, los datos muestran otra realidad. Un estudio del Instituto Ehrenberg-Bass analizó marcas de gran consumo en 37 categorías y 10 países, y encontró que el 7% logró crecer de forma sostenida durante cinco años. No es sencillo, pero es totalmente posible con las estrategias correctas.
Qué revelan los datos sobre cuota de mercado
El informe muestra patrones claros:
- En 12 meses, el 18% de las marcas puede aumentar su cuota un 5% o más.
- En 24 meses, esa cifra baja al 11%.
- En 36 meses, solo el 7% sostiene ese crecimiento.
La mitad crece a costa de la otra mitad. Es decir, el mercado se mueve, pero no para todos al mismo tiempo.
Las marcas pequeñas (menos del 2% de cuota) tienen más movimiento:
- 20% crece en un año.
- Solo 3% mantiene ese impulso durante tres años.
En las marcas grandes (más del 10%):
- 15% crece en un año.
- 9% sostiene el crecimiento tres años seguidos.
Las dos estrategias que realmente impulsan el crecimiento
El estudio es claro: segmentar mejor o apuntar a targets nuevos no es la palanca principal. Las marcas que crecen de verdad lo hacen apoyándose en dos factores clave:
- Disponibilidad mental
Que la marca aparezca rápido y fácilmente en la mente del consumidor.
Relevancia, recordación y presencia constante en los momentos que importan. - Disponibilidad física
Que sea accesible en el punto de compra: distribución amplia, buena exhibición y facilidad para encontrarla.
Cuando ambos funcionan juntos, la probabilidad de crecimiento aumenta.
El valor de los “assets” distintivos
El estudio también resalta la importancia de los activos únicos de marca: logos memorables, colores reconocibles, símbolos, sonidos y elementos visuales que permitan identificar la marca en segundos.
Son claves para competir cuando todos luchan por el mismo espacio mental.
En definitiva, el crecimiento de marcas consolidadas no es un mito: depende de construir memoria, asegurar accesibilidad y proteger aquello que hace que una marca sea única.
¿Creés que las marcas subestiman estas dos palancas? Te leo en los comentarios.
