El hambre y las ganas de comer

Por Fede García, desde Tokyo (Japón)

“Se juntaron el hambre y las ganas de comer” nos decía mi vieja (correntina, recién pasaditos los 60), cada vez que con mi viejo o con mi hermano la boludeábamos con algún chiste, comentario irónico o sarcástico. “El hambre y las ganas de comer” es un dicho, una metáfora de esas que mamás de chiquitito
y que parecen estar impresas en tu inconciente. Y si bien su sentido literal aplica perfectamente a mi persona (gordo desde chiquito y para toda la vida, donde el hambre y las ganas de comer se juntan cada vez que me siento a la mesa) para mí el único sentido que tiene esa frase es el que mi vieja le daba. Y ningún otro.

Hasta que llegué a Japón. Desde que empecé a trabajar acá, lo primero que note son las grandes diferencias que existen en el mercado publicitario. Típico argentino, las primeras fueron las positivas, las que marcan esa distancia enorme que separa a un país del primer mundo de uno del tercero: los presupuestos, los mercados, la cantidad de marcas y productos, la escala. Fundamentalmente la escala: todo es más grande. Para que se den una idea: por el cruce de calle más famoso de la ciudad, mundialmente conocido como el Hachiko Crossing (e inmortalizado en unas cuantas escenas de Perdidos en Tokyo), pasan por día alrededor de un millón de personas, y en un mismo intervalo -45 segundos-
hasta diez mil peatones al mismo tiempo. Imagínense un Luna Park lleno, todos juntos de la mano cruzando la calle. Ridículo. Lógicamente, el lugar está poblado de carteles de vía pública, incluyendo por lo menos cinco gigantescas pantallas de plasma a todo volumen emitiendo comerciales sin parar. De nuevo, ridículo.

Con el tiempo te acostumbrás, las cosas de a poco (muy de a poco) te empiezan a parecer más normales y empezás a descubrir otras cosas del mercado publicitario. Y es ahí donde la frase “el hambre y las ganas de comer” cobra un nuevo sentido. Si bien Japón muestra buenos trabajos a nivel creatividad y en
los últimos años ha levantado algunos Grand Prix en Cannes (Uniqlo, Kit Kat, por mencionar algunos), el resultado creativo no parece estar a la altura de un mercado publicitario, que según me contaba el VP de la agencia el otro día, sería el segundo más grande del planeta.

Y la explicación la encontrás en el día a día, en particular en la búsqueda creativa. Trabajan distinto. Tienen una suerte de eficiencia ordenada que los lleva entregar los trabajos rápido, a tiempo, perfectamente presentados, hiperprofesionales e hipercorrectos. Pero nunca son de esos que te dan ganas de salir corriendo a buscar al cliente para vendérsela. Técnicamente son mejor formados, manejan muchísima información, y casi que se podría decir que son mejores profesionales. Pero hay algo que les falta. Y si bien les sobra de todo, les falta mucho de eso que hay, y de sobra, en Buenos Aires.

Publicitariamente, Argentina es un mercado chico. Muy chico. Y sin embargo, es una de las grandes potencias creativas del mundo. Y es el hambre lo que nos diferencia. Mientras las escuelas de publicidad y creatividad florecen, y más y más cursos aparecen, el mercado publicitario se reduce casi de manera inversamente proporcional (por favor, no hagan números, es la mera mirada de un estúpido creativo). Una cada vez mayor oferta de profesionales, para una cada vez menor oferta de puestos laborales. La ley de la oferta y la demanda se cruza en BA con la de la supervivencia del más apto, dando como resultado que para conseguir un trabajo hay que ser realmente bueno. Y para mantenerlo, mejor aún. Sí, siempre alguno dirá “nuestra creatividad no es lo que era”. Y puede ser, tal vez tengan razón, pero miremos un poquito para afuera y hagamos un sencillo ratio entre mercado y resultado creativo. Lo de Argentina en creatividad, es casi como si Lichtenstein ganara el Mundial (el Principado, no el artista).

Sumen a la escasa oferta laboral publicitaria el nivel de desempleo en el país y las dificultades que las empresas pueden enfrentar para mantener el nivel de inversión, haciendo toda la situación más volátil todavía. Al final de día, parecería que la única manera de aferrarse a la silla es poniéndole un par de leones
encima.

Y si nosotros somos el hambre, comparen con Japón, los ‘llenos’, que por culpa o gracia de las leyes laborales, para que te rajen de la agencia por lo menos tendrías que arrancar meándole el escritorio al presidente (y con él ahí sentado, por supuesto), para que RRHH empiece por mandarte un tibio apercibimiento.

Desde mi modesta y chiquita mirada de creativo que no suele comprender demasiado el negocio grande, entiendo que a nivel mundial, para cualquier red internacional, un mercado como el de Japón con la fuerza de una moneda como el Yen, debe ser una de sus principales fuentes de ingreso. Al contrario, para una red internacional, un mercado como el argentino y sus pesos no lo debe ser tanto. ¿El resultado? Las oficinas argentinas se han convertido en las agencias de publicidad de las redes mundiales . Y como lo que no dejamos en plata, lo tenemos que dejar en premios, llegamos a esa maravillosa y tal vez excesiva
obsesión por ganar.

Eso es hambre: tener la necesidad y la obligación de conseguir grandes ideas (y premios) para sobrevivir. De eso, nos sobra.

Ahora, olvídense de la falta de laburo, la excesiva oferta de profesionales, la situación del peso y el tamaño del mercado. ¿Cuántos creativos conocen que vayan a la agencia simplemente a hacer su trabajo? De los que tuve la suerte de conocer en Buenos Aires, casi ninguno. De los que trabajan conmigo en Japón,
casi todos. No entiendan mal (o mejor dicho, espero que no lo entiendan mal mis jefes), todos los que están acá tienen ganas de sacar buenos laburos. Pero simplemente, no tantas como nosotros.

Los que elegimos esto, no buscábamos una carrera o un oficio para cubrir las necesidades de nuestra vida. Elegimos una obsesión. Una (una vez más) ridícula obsesión. Para nosotros, una idea –una buena idea- es la vida o la muerte. Mi primer gran idea para Ogilvy Japón se cayó cinco días antes del lanzamiento por un error de producción, y la noticia del fracaso me encontró tirado boca abajo en la alfombra de casa, a punto de dejar escapar una lágrima. La depresión (o calentura) me duró una semana, me peleé con media agencia, amenacé con renunciar tres o cuatro veces y a los gritos les preguntaba a todos si entendían la gravedad del asunto. Nadie parecía entenderla. “Muy buena la idea, ya se te va a ocurrir otra”, me dijo el VP con una palmada en la espalda. Sólo un creativo argentino podría entender el nivel de violencia que puede generar la frase “ya se te va a ocurrir otra”. Más, si viene con palmada en la espalda.

Hoy, dos semanas después, ya más tranquilo, empiezo a darme cuenta de que era yo el que no entendía. En Japón la publicidad es un negocio o una actividad económica como cualquier otra, mientras que en Argentina, la publicidad es la vida. No será nada sano, pero somos así y en todo: nunca nos va alcanzar con algo que está solamente bueno. Cuando un DC te dice que tu idea está buena, significa que tenés que seguir pensando. Cuando te dice OK, es para que le cuentes la siguiente. Y es así porque los argentinos simplemente necesitamos ser los mejores a todo. El otro día le decía a uno de mis jefes: “Si no meto un par de cosas antes de diciembre me mato”. Nadie de los que está leyendo esta nota se va a alarmar por mi reacción. Entre argentinos, es lo más normal del mundo. Y así vivimos nuestras carreras y nuestras vidas: obsesivos, exitistas, pesimistas, exaltados, estresados y a las piñas. Porque no nos alcanza con ganar. Siempre tiene que ser tirando caños, lujos, cargando a los rivales, por goleada y
clavándola en el ángulo.

Y así laburamos, en el culo del mundo, justo donde se juntan un hambre bárbaro y unas enormes ganas de comer. ¿Está bueno? ¿Es sano? No sé. Pero si alguna vez Lichtenstein sale campeón del mundo, sin duda será por obra y arte de algún argentino.

* Fede García es creativo publicitario, amigo y en sus ratos libres, Director Creativo en Ogilvy Japan.Podés leer sus posteos en Interactivity, acá.