Los viajeros actuales tienen las mismas necesidades, pero tienen formas diferentes de cubrirlas que ya no están directamente relacionadas con la lealtad a las marcas. Hay maneras de fortalecer las relaciones de lealtad pero todo empieza por comprender exactamente qué quieren los viajeros.

Hay un viajero de alto valor para las marcas: al año utilizan 7 aerolíneas y 9 hoteles. Tienen altas expectativas (solo 21% sacrificaría el confort por un precio más bajo), y son viajeros frecuentes que comprenden los beneficios de los programas de recompensas. Pero los programas de lealtad no entran en el top 3 de consideraciones a la hora de decidir con qué marca viajar:

El servicio al cliente es la primera razón, moviendo un 60% de los viajeros; seguido por una pagina web fácil de usar (55%) y reviews positivas online (50%). Los programas de lealtad vienen en cuarto lugar, y motivan a menos de la mitad de los viajeros de alto valor (46%).

En la actualidad, el viajero tiene más opciones que nunca en las palmas de sus manos, y los expertos en marketing deben actualizar sus estrategias para adaptarse a los tiempos.

Las marcas deben repensar la lealtad, que era comprendida como puntos, objetos de regalo y descuentos de membresía. Estos beneficios atraen a nuevos usuarios que se inscriben, pero el problema es que esa misma clientela también se está inscribiendo también con la competencia. Lo mejor que pueden hacer las marcas es separar el programa de lealtad de la estrategia de retención de clientes, porque el servicio es lo más importante que se puede ofrecer.

Los estudios de Google descubrieron dos tipos de lealtad: Actitudinal y de comportamiento. Si se les pregunta a los viajeros si saben en dónde se quedarán antes de empezar a planificar el viaje, los actitudinalmente leales dirán que sí, pero eso no se traduce automáticamente en una reserva. Y ahí entra en acción la lealtad de comportamiento, que depende de la forma de actuar de los clientes, en caso de hacer reservas con la misma marca.
Cuando compararon la lealtad entre industrias, se comprueba que la lealtad es mayor para aerolíneas que para hoteles, aunque puede tener relación directa con las opciones restringidas para volar contra la cantidad de hoteles. 40% de los viajeros de alto valor que demuestran lealtad de comportamiento indican que siempre viajan con la misma aerolínea porque tiene gran cantidad de vuelos a su aeropuerto destino.

49% de los viajeros de alto valor tienen lealtad actitudinal -se sienten leales- y 53% tienen lealtad de comportamiento -consistentemente eligen la misma marca-. En cambio, en el caso de los hoteles, 30% de los viajeros de alto valor expresa lealtad actitudinal, mientras que el 44% demuestra un comportamiento leal, de lo que deducen que la actitud leal no lleva a un comportamiento leal.

Por ejemplo: un viajero que es cliente constante de una cadena hotelera con la que ha tenido muy buenas experiencias puede sentirse leal a la marca, considerándolos de forma regular (una muestra de lealtad actitudinal), pero actúan de forma desleal si encuentran una mejor opción para su viaje. Por otro lado, otro viajero puede percibir escasas diferencias entre cadenas hoteleras y no sentir ningún tipo de lealtad, pero pueden actuar de forma leal quedándose en la misma cadena hotelera. En este caso, la lealtad viene de la conveniencia más que de amor a la marca. Probablemente esta cadena hotelera tenga locaciones cerca de las oficinas del viajero, o tenga los mejores precios. Sin importar la razón, esta cadena no es parte del top of mind y necesita hacer un esfuerzo para consolidar la reserva en cada ocasión.
Dado que la lealtad es una decisión constante, los publicistas deben pensar en formas de obtener ambos tipos de lealtad. La lealtad actitudinal viene de lo que las personas asocian con la marca y qué tanto la diferencia. ¿Es la experiencia de usuario completa -En el sitio, por teléfono, online- tan disfrutable que las personas lo recordarán? ¿O están perdiendo clientes por no cumplir con las expectativas básicas para, por ejemplo, experiencias mobile?. La lealtad de comportamiento es un asunto de estar siempre presente, con contenido diseñado para las audiencias en el momento en que más la necesiten, a través de todos los canales y equipos, lo que debería llevar a la pregunta ¿Está su estrategia de ads optimizada para todos los canales o para proveer valor a los mejores clientes?

La mejor manera de cubrir estos puntos es:

  1. Ofrecer asistencia desde el primer momento: La ayuda deberá empezar desde el primer signo de interés. De acuerdo con la investigación de Google junto con Greenberg, la búsqueda es el primer contacto de los viajeros, de forma que es importante que las marcas muestren la información correcta, en el momento correcto, en todos los medios.
    Tener una estrategia integral puede acercar a viajeros de alto valor, el uso de insights reales para hacer llegar mensajes a los clientes de valor que ya tienen experiencia o han probado un producto es más costo-efectivo que tratar de adquirir nuevos clientes.
  2. Darle control al cliente: Por más emocionante que sea un viaje, siempre viene con incertidumbres: “¿el vuelo será retrasado o cancelado?”, “¿la habitación se verá como se ve en las fotos?”, “¿qué pasa si pierdo la maleta o alguna pertenencia de valor?”.
    En vista de esto, no sorprende que los reviews online son la tercera mayor fuente de consideración a la hora de escoger una marca para viajar. 70% de los viajeros de alto valor investigaron los mejores horarios para reservar un vuelo online y 66% usaron un servicio online para hacer seguimiento a un vuelo; lo que revela lo mucho que los viajeros necesitan información útil y asertiva para asegurarse.
    La capacidad de escoger asiento es uno de lo componentes fundamentales de la experiencia de aerolínea, pero los viajeros no tienen idea de en qué parte del hotel dormirán. Hilton cambió eso, permitiendo a los Miembros de Honor de Hilton escoger su habitación exacta con antelación desde su app. La app tiene una tasa de retención de 90%.
    De manera similar, Delta reconoce lo estresante que es perder tu equipaje. Primero introdujeron tags RFID para ayudar a las aerolíneas a identificar mejor las maletas, y luego dieron un paso más para tranquilizar a los viajeros, ayudándolos a hacer seguimiento al equipaje desde el check-in hasta su retiro en la cinta transportadora.
  3. Activar y aumentar la experiencia de viaje: Cuidar de los puntos de estrés más comunes crea mucha diferencia en la industria, y es la forma en la que las marcas dejan de ofrecer productos de viaje para empezar a mejorar la experiencia. 3 de cada 10 viajeros de alto valor afirma que no hablar otros idiomas evita que viajen más. Hostelworld, el número 1 online en reservas de hostels a nivel mundial, quiso acercarse a esta barrera con tecnología, e integró una función de traducción en la app, lo que permite a los usuarios ser parte de conversaciones en 43 idiomas, lo que convierte su app en un compañero de viaje asertivo. Los resultados de Hostelworld demuestran lo relevante de esta función: hubo un incremento de instalación de 259% y una reducción de  300% del costo por consumidor.

El foco actual del viajero es la comodidad y conveniencia, dirigido por la información, y su decisión empieza mucho antes de la reserva, con la buena atención y un servicio web sin costuras cargado de información que le permita tomar la mejor decisión.

 

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