El video siempre fue una herramienta poderosa para la publicidad, pero hasta hace poco ese poder estaba limitado a alcanzar a las masas, reconocimiento de marca y consideración. Para los publicistas con un call to action, el video no era el medio indicado.
En el 2018 las estrategias de vídeo marketing atravesaron todo el customer journey y cambiaron la forma de utilizar el vídeo, que ahora genera acciones directas.
Este cambio se dio, en gran medida, gracias a la evolución del comportamiento del consumidor. La investigación de experiencia de usuario de 2018 en Youtube reveló que, contrario a la creencia popular, las personas no siempre están buscando una experiencia de observación pasiva, sino que muchas están buscando una experiencia más interactiva. La segunda causa del cambio es la forma en la que las plataformas han evolucionado para satisfacer este comportamiento de sus usuarios. Nicky Rattle, manager de producto en YouTube, explicó a comienzos del 2018 que “históricamente, la publicidad en video no ha sido accionable, optimizable o medible con respecto a sus objetivos de direct response. La única manera en la que alguien puede ‘hacer’ en un vídeo es viéndolo.” Eso es lo que cambió en 2018, con formatos como TrueView, que añaden acciones específicas.
Hay tres lecciones para adaptar del 2019 para mejorar las estrategias de video:
- Toma a un insight de tu audiencia para inspirar acción
De acuerdo con la American Marketing Association, el consumidor promedio está expuesto a 10.000 mensajes de marca cada día. ¿Cómo superarlas a todas y asegurar que tu vídeo resalta y llama a la acción? Todo empieza con un insight.
Yoox Net-A-Porter, uno de los outlets online de lujo más grandes de internet, adoptó esta estrategia. Sabiendo que su audiencia tiene tendencia a la compra impulsiva y valoran la exclusividad, crearon un ad de campaña que corría antes de los vídeos y que se adapta a esa tendencia, ofreciendo a los usuarios la oportunidad de comprar un artículo exclusivo: Durante 25 segundos el usuario podía clickear el link que los llevaba a una landing page con un producto único para comprar. Si no se hacía click, la oferta desaparecía… Para siempre. El sentido de urgencia acelera la acción y resultó en un aumento de las ventas directas durante la fecha de festejos.
- Llega a la audiencia correcta con una pieza multipropósito
Puedes tener la pieza más llamativa y atractiva con llamado a la acción, pero si no tiene el target correcto, es difícil alcanzar la respuesta directa en línea con los objetivos.
Un call to action como “Compra Ahora” o “Ahorra en Grande” puede llevar la audiencia al sitio web del negocio, una vez que se haya identificado a la audiencia que ya haya clickeado en las ads relacionadas con el producto o servicio. Las posibilidades de recompra son altas, y un público ya cautivo tiene mayores posibilidades de realizar la compra. Overstock.com lo comprobó en 2018 con un retorno de inversión del triple que había obtenido en sus otras campañas.
La pieza mezcla branding y formatos de performance con call to action directos.
- Repite el mensaje en diversos formatos, en todo el customer journey
Tomemos el ejemplo de la campaña del Google Pixel de 2018. La gran lección que nos deja, comparte Jabari Hearn, líder de la campaña, es “Repetir el mensaje es la mejor manera de que la audiencia pase del awareness a la acción.”
El equipo desarrolló una estrategia de video marketing que llevaba su mensaje a través de múltiples formatos para alcanzar al usuario en diferentes puntos. Empezó como un ad de YouTube, en un formato pensado para alcanzar una audiencia amplia y empezar una conversación respecto al Pixel. Los usuarios que vean el ad pueden ir a la página del Pixel en la Google Store y ver ads de 6 y 15 segundos. Finalmente, para los usuarios interesados que buscaban el Pixel usando la herramienta de búsqueda, el equipo diseñó search ads que redirigen a la página del producto.
Sin duda, la estrategia superó sus objetivos de marca y performance, como un 20% de aumento en el brand awareness y un 113% más de clicks para comprar en el sitios que campañas previas.