El marketing de influencers ya no es un territorio desconocido. Se proyecta que será una industria global de $15 mil millones para 2022, en comparación con $8 mil millones en 2019. No es de extrañar entonces que los CMO sigan enfatizando las estrategias de marketing de influencers en sus planes.

El 74% de los CMO en la Encuesta de gastos de Gartner 2019-2020 planeaba aumentar su gasto en marketing social (incluido el marketing de influencers), mientras que el 65% planeaba implementar campañas de influencers completas o piloto, y se estima que $ 6.5 mil millones se destinaron a tales campañas en 2019. Pero el hecho de que la inversión en campañas de influencers sea una consideración importante no significa que sea una tarea sencilla.

El catálogo cada vez mayor de plataformas sociales, los problemas de los seguidores falsos junto al compromiso no auténtico y las complejidades de la selección de influencers, contribuyen a un panorama díficil donde, además, los especialistas en marketing tienen el desafío de pensar de manera integral sobre dónde encajan los influencers dentro de su estrategia de marketing más amplia.

Para superar estos desafíos y garantizar el éxito a largo plazo, es importante que los especialistas en marketing primero evalúen la preparación de su marca para una asociación con influencers. Hay tres consideraciones a evaluar para tener en cuenta:

  • El rendimiento de la marca en relación con los influencers: ¿cómo puede la marca obtener un impulso significativo en la participación en las redes sociales a partir de las publicaciones de marca de los influencers sobre las publicaciones de mi marca? Se deben monitorear las medidas de reconocimiento de marca atribuibles como las tasas de participación y el crecimiento de la comunidad. Hacer esta revisión interna puede ayudar a justificar la inversión publicitaria y determinar si estas asociaciones agregarán valor.
  • Evaluar el deseo de los consumidores de ver más contenido de influencers en una categoría determinada: Este es un paso necesario en el proceso, ya que un mayor interés del consumidor en ver más contenido de influencers puede ayudar a obtener la aceptación de la organización y disipar cualquier concepto erróneo de que el marketing de influencers no es adecuado para una categoría. 79% de los encuestados en una encuesta del Panel de consumidores y cultura de Gartner de octubre de 2020 afirmaron que consumen influencers y en promedio, el 43% desea ver más en al menos una categoría.
  • Evaluar el desempeño de la marca en relación con los pares del sector:  Se debe revisar la penetración del marketing de influencers en el sector evaluando las tasas de adopción o la actividad de publicaciones patrocinadas en diferentes canales sociales. Comprender la visión más amplia del mercado ayudará a determinar si las marcas deben aprovechar el marketing de influencers y cómo. Esto puede ser una parte necesaria de la experiencia del consumidor en categorías con una actividad posterior patrocinada por un gran influenciador o servir como una ventaja competitiva y un diferenciador en categorías con una actividad patrocinada baja.

Una vez que se determina que una asociación de influencers es apropiada, los especialistas en marketing tienen la tarea de seleccionar el tipo correcto de influencers y los KPI relevantes para medir el éxito. Si bien los influencers de primer nivel logran un alcance masivo, la investigación de Gartner muestra que los influencers más pequeños ayudan a generar un mayor compromiso. Los especialistas en marketing que exploran las asociaciones de influencers deben considerar comenzar con influencers más pequeños aprovechando un costo más bajo con un mayor potencial de participación para probar y aprender si esta es una estrategia efectiva para la marca.

Un enfoque útil es alinear a los influencers con cada paso del recorrido del cliente. Aunque el recorrido de cada marca es único, los clientes tenderán a atravesar las etapas típicas del recorrido a medida que pasan de «comprar» a «poseer» y «promover».

Primero  se debe identificar dónde existe la fricción a lo largo del recorrido del cliente (por ejemplo, compra, consideración, registro) y dónde una asociación de influencia puede ayudar a crear una experiencia más fluida. La formalización de influencers en este marco proporciona objetivos claros y resultados medibles para que los especialistas en marketing ayuden a alinear y mapear las asociaciones.

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