Twitter probará un nuevo formato y ubicación de anuncios en su plataforma. El jefe de producto de ingresos Bruce Falck dijo que Twitter comenzaría a mostrar anuncios en dispositivos móviles dentro de los hilos de conversación después de la primera, tercera y octava respuesta. Si bien la compañía no llegó a confirmar que el cambio sería permanente, dijo que experimentaría con la fórmula para determinar mejor los puntos de inserción y los diseños que tuvieran más sentido. Twitter también dijo que consideraría hacer que la visualización de los anuncios sea algo en lo que los creadores opten, en lugar de obligarlos a aceptar anuncios en sus hilos. En ese caso, los creadores también verían una parte de los ingresos publicitarios.

Históricamente, la empresa luchó por hacer crecer su usuario en función de números significativos, lo que significa que tuvo que ser más creativa para maximizar los ingresos que puede extraer de sus usuarios existentes. Durante el último año, eso generó una avalancha de nuevos productos, como salas de chat de audio, eventos con boletos pagos, herramientas para creadores, suscripciones, propinas virtuales y mucho más. Con el tiempo, Twitter quiere cumplir su promesa a los inversores de que podrá duplicar sus ingresos de $3.7 mil millones en 2020 a $7.5 mil millones o más en 2023, y aumentar su base de usuarios a 315 millones de usuarios diarios monetizables.

Aunque la mayoría de sus nuevos productos se encuentran en las primeras fases de prueba, Twitter aún no alcanzó un gran éxito. Por ejemplo, la fecha de un tercero indicó recientemente que la nueva plataforma de creación de Twitter llamada Super Follow solo había generado alrededor de $6.000 en sus primeras dos semanas en vivo en Estados Unidos y Canadá, o quizás un poco más ($12.400 durante 17 días en septiembre, según un segundo análisis de la empresa). Independientemente de qué números estén más cerca de la verdad, está claro que todavía no hay una demanda acumulada de suscripciones de creadores.

Mientras tanto, Twitter aún tiene que llevar su nuevo producto premium, Twitter Blue, a sus mercados más importantes, incluido Estados Unidos. Este producto incluye una función que es lo más cercana que la compañía ofreció al botón «Editar Tweet» que los usuarios desean: un «deshacer” para modificar errores tipográficos detectados rápidamente.

Pero incluso con el despliegue de todas estas nuevas funciones, Twitter sigue generando la mayor parte de sus ingresos a través de anuncios. En julio, superó las ganancias estimadas de Wall Street al obtener $1.050 millones en ingresos publicitarios en el trimestre, la medida de la compañía atribuida a la mejora de la efectividad de sus anuncios, donde había introducido 2.500 nuevas categorías de temas para una mejor orientación.

De manera similar, Twitter planea hacer que los anuncios en la conversación sean contextualmente relevantes para lo que se está discutiendo. “Vemos una gran oportunidad para crear una oferta publicitaria que genere valor y provoque incentivos para creadores y anunciantes”, dijo Falck. “A medida que experimentamos con este formato durante los próximos meses, nos centraremos en comprender cómo funciona y cómo afecta a las personas y las conversaciones que lo rodean. Probaremos diferentes frecuencias, diseños, anuncios contextualmente relevantes, diferentes puntos de inserción, entre otras cosas, examinaremos nuestros aprendizajes y averiguaremos si es algo que queremos que sea permanente. Estamos entusiasmados de probar esto para nuestros anunciantes y estamos ansiosos por explorar cómo podría abrir la puerta a oportunidades adicionales para recompensar a los autores y creadores de Tweets «, agregó.

Esa última parte hace referencia a una participación en los ingresos propuesta con creadores cuyo contenido conduce a hilos largos donde la ubicación de los anuncios tiene sentido. Cuando los tweets se vuelven virales en la plataforma, los usuarios a menudo se desplazan hacia abajo a través de varias pantallas para leer más respuestas de los usuarios. Esto podría permitir que Twitter inserte más anuncios no solo cerca de la parte superior del hilo, como se propone ahora, sino más abajo del hilo. Pero monetizar tweets virales como este podría afectar el contenido y la cultura de Twitter. La red social ya es un lugar que tiende a recompensar al tipo de usuario performativo, como aquellos que publican sarcasmos, bromas, tweets enojados y otro contenido emotivo; vincular la «viralidad» de los tweets a los ingresos del creador podría alejar aún más a Twitter de las conversaciones genuinas y reflexivas que la empresa afirma que quiere albergar.

Sin embargo, una mayor carga de anuncios en Twitter podría permitir que ofrezca un producto diferente para aquellos que odian suficientes anuncios como para pagar por una experiencia que no los tenga. Si bien actualmente, Twitter Blue no ofrece una función de bloqueo de anuncios, las aplicaciones a menudo ofrecen formas para que los usuarios opten por no recibir anuncios pagando. Esto podría incluirse en Twitter Blue tal vez, o incluso realizar una compra independiente. 

Los usuarios tienden a quejarse cuando Twitter aprovecha sus anuncios cerca del final de los trimestres o años, cuando comienzan a aparecer cada pocos tweets en la línea de tiempo. Es posible una reacción violenta de los usuarios a estos nuevos anuncios, u otros impactos negativos en el comportamiento del consumidor en la plataforma, que podría alentar a Twitter a reconsiderar esta prueba.

Pero es más probable que este cambio avance una vez que Twitter encuentre la fórmula correcta para diseños, ubicación y orientación contextual, dada la necesidad de la empresa de aumentar los ingresos. Twitter ya no logró que su producto de «historias» funcionara, lo que podría haber entregado una nueva sección en el sitio para publicar anuncios. Pero las historias no obtuvieron la suficiente adopción por parte de los usuarios para que la inversión continua valiera la pena.

Eso deja a Twitter buscando otras formas de monetizar a través de anuncios. Y mostrar más anuncios en más lugares parece ser la respuesta actual.

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