El gasto de los anunciantes en televisión y redes sociales está muy inflado en relación con el consumo diario.

Esto es según el análisis de las previsiones de gasto publicitario de 100 mercados mundiales realizado por el servicio de inteligencia de marketing WARC, y los resultados de una encuesta realizada por GWI a más de 715.000 consumidores.

El análisis encontró que, a partir del primer trimestre de 2021, las redes sociales ahora atraen más inversiones de los anunciantes que la televisión lineal. Sin embargo, ambos medios obtienen muchos más presupuestos publicitarios de lo que el consumidor promedio gasta con estos canales cada día.

Se pronostica que las redes sociales, por ejemplo, representarán el 39,1% de la inversión publicitaria en 2022 entre los ocho medios estudiados en el informe (televisión lineal, video en línea, redes sociales, prensa impresa, prensa online, podcasts, radiodifusión y audio en línea), pero tiene una participación del 21,4% en el consumo diario de medios, una discrepancia de 17,7 puntos porcentuales (pp) equivalente en valor a 94.300 millones de dólares.

Las redes sociales han representado más de dos horas de consumo diario de medios desde el segundo trimestre de 2016, según el monitoreo de GWI, y los últimos pronósticos de WARC Data Premium esperan que el tiempo social diario llegue a las 2:30 durante la segunda mitad del próximo año.

Todos los datos demográficos medidos en el informe pasarán el doble de tiempo con las redes sociales que con la prensa online el próximo año. A pesar de los problemas de confianza en curso: menos de la mitad de los adultos dicen que la publicidad en las redes sociales es ‘algo’ o ‘muy confiable’, cayendo al 28% en China, al 19% en los Estados Unidos y solo al 10% en el Reino Unido.

A pesar de esto, las brechas más grandes entre el consumo social y la inversión publicitaria se pueden encontrar en China (donde la inversión de los anunciantes es 3,3 veces el consumo), el Reino Unido (2,2 veces) y los Estados Unidos (2,0 veces). Por el contrario, en Australia (0.9x), India (0.4x) y Rusia (0.5x), la participación de las redes sociales en el consumo diario de medios es mayor que su participación en los presupuestos publicitarios, un indicador potencial de oportunidad para las marcas.

Se pronostica que la TV lineal representará una participación del 31,5% en la inversión publicitaria el próximo año entre los ocho medios estudiados, en comparación con una participación del 16,1% en el consumo diario de medios. Esto equivaldría a una brecha de inversión de $ 86,9 mil millones en todo el mundo el próximo año.

Un gasto excesivo en relación con el consumo no se traduce directamente en desperdicio y las proporciones varían según el tamaño del presupuesto. Las campañas exitosas de alto presupuesto que gastan más de $ 10 millones, por ejemplo, generalmente asignan el 60% de sus presupuestos a la televisión, mientras que las campañas exitosas de bebidas alcohólicas generalmente asignan el 44%.

 

Si bien el gasto lineal en televisión está inflado en relación con su consumo, el video en línea ahora está cerca de la paridad después de años de subinversión. Vale la pena señalar que la plataforma de video en línea más grande del mundo, Netflix, es predominantemente libre de anuncios, mientras que las plataformas como YouTube son propensas al bloqueo de anuncios en computadoras de escritorio y dispositivos móviles.

Aun así, se pronostica que los anunciantes gastarán $ 71,9 mil millones en videos online este año, una participación del 13,6% de los ocho medios de estudio que se compara con un 12,9% del consumo de medios, o una hora y 37 minutos.

Los datos muestran que los medios de audio parecen muy infravalorados, una tendencia que WARC destacó recientemente en Estados Unidos.

Quizás lo más notable es que los podcasts están infravalorados en $ 40 mil millones, con las mayores oportunidades para los anunciantes entre las audiencias de 16 a 24 años, las personas de ingresos medios y las personas educadas hasta los 16 años.

Uno de cada tres usuarios de Internet ahora escucha un podcast cada mes, pero un costo por mil (CPM) de $ 23.55 es más alto que incluso la televisión. Spotify rápidamente ganó terreno en Apple para convertirse en la aplicación más grande para la transmisión de podcasts a partir de marzo de este año.

La prensa online también parece ser otro medio muy infravalorado: los anunciantes tendrían que gastar 58.000 millones de dólares en anuncios de prensa en línea a nivel mundial el próximo año para lograr la paridad con los niveles de consumo. En cambio, el gasto previsto es de solo 12.800 millones de dólares.

Los modelos de negocio en el sector editorial se han ido diversificando para contrarrestar el déficit de ingresos por publicidad. El 76% de los editores están dando prioridad a las suscripciones este año.

James McDonald, Editor Gerente de WARC Data y autor del informe, declaró que: “El estudio arroja luz sobre las divergencias entre la inversión y el consumo de medios, dos métricas que rara vez se ven en sintonía entre sí. En algunos casos, particularmente para formatos de audio infravalorados como los podcasts, esto presenta una buena oportunidad para que los profesionales astutos lleguen a audiencias con comparativamente poca competencia”.

“Para los incondicionales de la industria como la televisión lineal, la brecha de inversión aparentemente inflada en realidad habla más del poder perdurable del medio: su vasto alcance combinado con audiencias atentas y el mayor impacto de la creatividad audiovisual. Estos rasgos le permiten tener una prima en la combinación de medios, una que probablemente se mantendrá incluso a medida que las redes sociales aumenten aún más su participación en los presupuestos «.

 

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