La semana pasada, el video que hicimos para la marca Morixe en Instagram donde contábamos el lanzamiento de su Harina de Fuerza, superó en un día las 15 millones de visualizaciones, los 300.000 likes, 60.000 compartidos y los 1.000 comentarios.Una locura.
El video viral de Morixe de Interactivity que superó los 15 millones de reproducciones en Instagram.
“¿Tanta gente en un solo día vio este video?”, me preguntó el cliente. Y sí, la respuesta es que sí. Pero, cómo confiar en que sea cierto si el que brinda la información sobre la cantidad de visualizaciones es el propio dueño de la plataforma, o sea Meta. Podríamos imaginar que tal vez haya algún error en la medición. Pero no: el video fue un éxito.
Entendamos esto: la transparencia y la fiabilidad de las métricas que grandes plataformas digitales como Meta ofrecen a los anunciantes han sido objeto de constante escrutinio. Estas métricas son fundamentales para que las empresas evalúen el rendimiento de sus campañas publicitarias, desde el alcance y las impresiones hasta los clics y las vistas de video. Sin embargo, ¿cómo pueden los anunciantes confiar en que estas cifras son precisas? ¿Quién, además de Meta, garantiza que estas métricas sean válidas y no infladas?
El Ecosistema de Auditoría de Métricas Digitales
En el ámbito de la publicidad digital, Meta, como muchas otras grandes plataformas, no opera en un vacío. Existen múltiples mecanismos y actores que verifican la precisión de las métricas que estas empresas declaran. Entre estos actores se encuentran firmas de auditoría independientes, herramientas de validación de métricas y organismos de certificación.
- Auditorías de Terceros
Empresas independientes como Media Rating Council (MRC), Accenture o PwC son contratadas para revisar las métricas de Meta. Estas auditorías evalúan si los sistemas y algoritmos que Meta utiliza cumplen con los estándares de la industria, como los definidos por el Interactive Advertising Bureau (IAB).
Por ejemplo, los auditores pueden realizar pruebas de muestra, inyectando datos controlados en el sistema para comparar los resultados reportados con los valores reales. Esto garantiza que las impresiones o clics no estén inflados artificialmente por errores o prácticas malintencionadas. - Herramientas de Validación Externa
Los grandes anunciantes suelen recurrir a soluciones como DoubleVerify, MOAT o Integral Ad Science (IAS). Estas herramientas permiten medir en tiempo real métricas clave como la viewability (visibilidad de los anuncios), el fraude publicitario y la validez del tráfico. Aunque no auditan directamente los sistemas internos de Meta, estas plataformas sirven como un contrapeso, proporcionando datos que pueden contrastarse con los reportes oficiales de la empresa. - Presión de la Industria Publicitaria
Los grandes inversores publicitarios, como Procter & Gamble o Unilever, tienen equipos especializados en analizar la fiabilidad de los datos que Meta y otras plataformas proporcionan. Estas empresas no dudan en exigir mayor transparencia o incluso en reducir sus presupuestos publicitarios si detectan inconsistencias o falta de cooperación.
El Rol de las Certificaciones y Sellos de Calidad
Meta busca cumplir con estándares globales a través de certificaciones de organismos como el MRC. Estas certificaciones implican auditorías periódicas y una revisión exhaustiva de los sistemas de medición de la plataforma. Sin embargo, conseguir y mantener estas certificaciones no es un proceso simple. Meta debe demostrar que sus algoritmos y metodologías cumplen con las mejores prácticas de la industria, desde cómo se cuentan las vistas hasta cómo se calcula el alcance publicitario.
Comparativa con Medios Tradicionales
A diferencia de las plataformas digitales, los medios tradicionales como la televisión o la radio (medidos por sistemas como IBOPE o Nielsen) tienen una metodología más transparente y estandarizada. Por ejemplo, las mediciones tradicionales dependen de paneles de audiencia representativos y dispositivos como los “people meters”, que son más fáciles de auditar.
Sin embargo, estos sistemas también son objeto de auditorías, aunque menos frecuentes. La mayor complejidad y volumen de datos que manejan plataformas como Meta hace que la frecuencia y el rigor de las auditorías en el ámbito digital sean significativamente mayores.
Desafíos en la Auditoría de Plataformas Digitales
Aunque existen múltiples actores que auditan las métricas de Meta, el proceso no está exento de retos:
– Opacidad Algorítmica: Meta, como muchas otras plataformas, no permite un acceso completo a sus algoritmos, lo que dificulta entender exactamente cómo se generan las métricas.
– Fraude Publicitario: el tráfico generado por bots o sistemas automatizados puede inflar las métricas, un problema recurrente en el ecosistema digital.
– Escalabilidad: con miles de millones de interacciones diarias, auditar los datos a gran escala es una tarea monumental.
¿Son Suficientes Estas Auditorías?
Aunque los mecanismos de auditoría actuales son robustos, la confianza total en las métricas de Meta sigue siendo un desafío para los anunciantes. La dependencia de la industria publicitaria en plataformas digitales ha generado un ecosistema donde la transparencia y la verificación constante son esenciales.
En este contexto, la existencia de auditorías externas y herramientas de validación proporciona un nivel adicional de confianza. Sin embargo, el papel de los anunciantes y agencias como supervisores activos es igualmente crucial para garantizar que los datos sean tan precisos como se declaran.
En última instancia, Meta no es el único responsable de auditar sus métricas; un entramado de empresas, organismos y anunciantes participa activamente en este proceso. A pesar de ello, siempre existe espacio para mejorar la transparencia y la fiabilidad en un entorno tan dinámico como la publicidad digital.