¿Te acordás por qué abriste tu primer perfil en redes sociales? Tal vez fue por presión social, porque era lo que todos hacían, o simplemente por curiosidad. Queríamos seguir a amigos o tal vez (no en mi caso, por supuesto) stalkear a alguien que habíamos conocido. Lo cierto es que nadie abrió sus redes sociales con el fin de ver un anuncio del nuevo packaging de una marca de fideos.
Las redes sociales son, por definición, espacios interpersonales: están diseñadas para que las personas se conecten con otras personas.
Si analizamos estudios sobre por qué la gente usa redes sociales, las razones siempre apuntan a lo mismo: entretenimiento, comunicación, mantenerse en contacto con conocidos. No hay menciones de querer descubrir cuál marca renovó su imagen o si una empresa abre una nueva sucursal. Aun así, las marcas siguen invadiendo esos espacios, enfrentando un problema fundamental: en Digital, nadie quiere ver anuncios.
El rechazo no es nuevo. Ya en los años 80, el control remoto le dio a la gente el poder de elegir qué ver, y eso marcó el inicio de la resistencia a la publicidad tradicional. Hoy, según el reporte 2024 de We Are Social, casi el 30% de los dispositivos en Argentina tienen instalado un Adblocker. Es decir, casi un tercio de la gente ni siquiera ve publicidad. Ninguna. Y el resto hace lo posible por evitarla. ¿Abrís TikTok? Lo primero que hacés es saltar el anuncio. ¿YouTube? Apenas pasa el tiempo permitido, le damos “Skip Ad”, salvo que hayas pagado la versión Premium. En Instagram, el 95% de los anuncios se ignoran en menos de cinco segundos, y en TikTok, en uno. Es así: ya es solo un segundo es el tiempo que tienen las marcas para atraer al usuario.
En este contexto, surge una pregunta crítica: ¿cómo hacemos los que nos dedicamos a este negocio (agencias y marcas) para captar la atención de una audiencia que aparentemente no quiere vernos?
Las reglas del juego cambiaron. Las marcas ya no compiten solo con sus rivales directos; lo hacen con todo el contenido del ecosistema digital, desde memes y goles hasta videos virales. Hoy, la clave es lograr que las personas elijan tu contenido, que quieran verlo. Y para lograrlo, las marcas tienen que entender lo que los usuarios necesitan. Puede ser entrenenimiento, algún hack, una promoción, un dato que lo ayude… Pero, como vimos al principio, no le interesa demasiado escuchar de boca de las marcas lo geniales que ellas son, o dicen ser.
Pensemos que en la Argentina, solo el 7,5% de las personas se sienten identificadas con los anuncios que ven y cómo conectar con la audiencia, en un mundo de conexiones como son las redes sociales, es el verdadero desafío, según en mencionado reporte de We Are Social.
Si bien todos sabemos qué es lo que hay que hacer, pocos saben hacerlo. Esto es, te puedo dar el manual de cómo pilotear un avión. Pero lo más probable es que cuando te enfrentes con el tablero lleno de relojitos, no sepas qué hacer. Algo parecido pasa con nuestro trabajo. El valor son las horas de vuelo.
Lo difícil parece no ser simplemente entender qué es lo que hay que hacer (que tampoco es fácil, eh), sino hacerlo.
Bueno, de eso trabajamos en Interactivity, amigos.
🙂