Históricamente, las campañas publicitarias han dividido sus esfuerzos entre dos grandes objetivos: el Branding, para construir la identidad de una marca, y el Performance, para lograr resultados medibles como ventas o generación de leads.
Así, la industria contribuyó a crear agencias especializadas en una y otra disciplina. Algunas sabían mucho de resultados pero poco de cómo construir marcas, y otras, viceversa. Pero el Marketing Digital de hoy nos obligó a las agencias a un cambio rotundo. Aunque muchos sigan, por inercia, contratando especialistas en ambas disciplinas.
En mi mirada, la de Interactivity (y la de muchos otros profesionales) Branding y Performance son dos caras de una misma moneda, a la que desde hace años llamamos Brandformance.
Hoy, Branding y Performance no son áreas diferentes; son aliados que trabajan juntos para construir identidad y, al mismo tiempo, generar resultados concretos. Es una estrategia que responde tanto al scroll infinito de los usuarios como a los objetivos de negocio de las empresas.
Por ejemplo, un video bien producido que capte la atención en los primeros tres segundos no solo incrementa visualizaciones o interacciones: también deja una huella en la percepción de la marca. Ese clip debe conectar emocionalmente, transmitir valores y, al mismo tiempo, invitar a una acción clara: hacer clic, comprar o visitar una página web. La atención del usuario es dispersa, y las marcas compiten ya no sólo con otras marcas, sino con todo el contenido de internet.
Pensar solo en tener resultados (usando, por ejemplo, avisos que no se pueden saltear) es obligar al usuario a ver un anuncio. En una era donde la gente elige qué contenidos ver, los estamos obligando a consumir una publicidad. Nada peor para construir un vínculo humano, nada más lejos de una cultura “customer centric”. Focalizarse en la performance sin pensar en la experiencia del consumidor es un rotundo NO.
Por el otro lado, hacer anuncios graciosos, divertidos, emotivos, llamativos, pero que no generen las ganas de un clic, de compartir, de comentar o de ver el anuncio completo, es otro NO definitivo.
En conclusión, las redes sociales son mucho más que un canal de entretenimiento: son el punto donde las marcas pueden conectar con sus audiencias, dejar una huella y generar resultados tangibles. Es estar presente estratégicamente.
Siempre, con una mirada de Brandformance, con la que trabajamos para construir marcas que perduren.
Ese, hoy, es un KPI al que deberíamos prestar mucha más atención.
Entonces, ¿qué pasa cuando una marca divide la creación y el pautado de sus contenidos entre una agencia que se ocupe solo de la marca y otra que se ocupe de vender? Que suelen generar contenidos diferentes, con objetivos distintos y hasta con estéticas y creatividades antagónicas.
Branding puede contar lujo, y Performance oferta con grandes descuentos. No funciona.
Del otro lado, aparecerá un consumidor confundido, que jamás entenderá la propuesta de marca, el valor y, en definitiva, qué se espera que él tenga que hacer.
La solución parecer ser tan simple como confiar en un equipo profesional de la publicidad que entienda de los dos mundos y haga lo mejor para construir marca y vender al mismo tiempo…