En un escenario donde las cookies de terceros pierden peso, las marcas necesitan encontrar nuevas formas de conocer a sus audiencias. Ese fue el eje del webinar organizado por Xeerpa y Medios y Proyectos, compañías de t2ó ONE, que propusieron una idea muy concreta: aprovechar grandes eventos como el Mundial 2026 para convertir la emoción de los fans en first-party data y, después, en resultados de negocio.
La premisa es simple. Hoy millones de personas interactúan con contenidos, campañas y marcas, pero gran parte de ese interés sigue siendo anónimo. Según se destacó en la sesión, hasta un 80% del interés digital actual no está identificado. Y cuando eso pasa, se pierden oportunidades de conexión, segmentación y conversión.
Del evento al dato propio
El gran valor de un evento como el Mundial 2026 no está solo en la visibilidad. También está en su capacidad para atraer audiencias dispuestas a participar. La propuesta presentada apunta a dejar de depender de audiencias prestadas y empezar a construir activos propios de datos.
Para eso, el enfoque combina tres frentes: captación, engagement y activación. La lógica es que cada interacción sirva para conocer mejor al usuario y alimentar una base de datos útil, consentida y accionable.
Cómo convertir engagement en first-party data
Uno de los puntos más fuertes del webinar fue el uso de experiencias interactivas para captar información. A través de social login, rankings, retos, quizzes o micrositios temáticos, las marcas pueden incentivar la participación y al mismo tiempo obtener datos de alto valor.
Esto permite construir perfiles más completos a partir de intereses, comportamiento digital y datos declarativos. El resultado es una visión más rica del consumidor y una base mucho más sólida para trabajar acciones de marketing con precisión.
Gamificación y personalización para vender mejor
La gamificación aparece como una palanca central. No solo porque aumenta la participación, sino porque mejora la calidad de los datos recogidos. Cuando el usuario se involucra en una dinámica relevante, la marca no recibe solo un contacto: recibe señales concretas sobre gustos, afinidades y nivel de interés.
Eso hace posible pasar de campañas amplias a una segmentación precisa, donde cada persona recibe mensajes, ofertas o creatividades alineadas con su perfil. Y cuando la comunicación se vuelve más relevante, también suben las probabilidades de conversión.
De los datos a la activación omnicanal
Captar datos no alcanza si luego quedan aislados. Por eso, otro eje del encuentro fue la integración de esa información en ecosistemas de marketing. Con una estrategia conectada, las marcas pueden usar sus audiencias propias para optimizar campañas en Meta o Google, activar recorridos personalizados en CRM, adaptar mensajes en tiempo real y mejorar la eficiencia de la inversión.
Ese enfoque ayuda a romper los silos y a tomar decisiones basadas en inteligencia real del consumidor, no en suposiciones.
El verdadero negocio empieza después del evento
Uno de los aprendizajes más interesantes es que el retorno no termina cuando baja la atención sobre el evento. El valor aparece cuando la marca logra seguir activando esos datos en el tiempo, construyendo relación, fidelización y nuevas oportunidades comerciales.
En definitiva, el futuro del marketing pasa menos por “alquilar audiencias” y más por construir una base propia de datos. Y en ese camino, el Mundial 2026 puede ser mucho más que una vidriera: puede ser una oportunidad concreta para captar fans y convertirlos en clientes.
¿Tu marca ya está pensando cómo usar el first-party data en eventos como el Mundial 2026? Te leo en los comentarios.
